Како јадеа џигерите на натпреварот

Автор: КАПИТАЛ/Датум на објавување: 23-05-2006 11:05

џигерите

На крајот на 2005 година, „економскиот“ сегмент од пити со месо има нов лидер: пити Буцеги. Порастот се должеше на кампањата за промоција, која исто така го освои Бронзениот медал на фестивалот за ефикасност на рекламирање Ефи 2006. Скоро 80% од романскиот конзервиран пазар моментално е во сопственост на паштети од црн дроб. Значи, одлично место за тешка конкуренција помеѓу конкурентските брендови. Пред пет-шест години, пазарот на паштети беше во зачеток

На крајот на 2005 година, „економскиот“ сегмент од пити со месо има нов лидер: пити Буцеги. Подемот се должеше на промотивната кампања која исто така го освои Бронзениот медал на фестивалот за рекламна ефикасност „Ефи 2006“.

Скоро 80% од романскиот конзервиран пазар моментално е во сопственост на паштети од црн дроб. Значи, одлично место за тешка конкуренција помеѓу конкурентските брендови. Пред пет-шест години, пазарот на паштети беше во зачеток. Првиот кој го објави своето присуство беше паштетата Антрефриг, кој имаше корист од кампањата за сензација „Сина свиња“. Следуваше лансирање на брендовите Менди и Сибиу, последната беше произведена од Скандија Романија. Вторите се позиционираа како врвни брендови. Во последните три години, „економскиот“ сегмент се агломерираше со изгледот на брендовите Буцеги, Ардеалул, Хаме, но и на брендовите кои припаѓаат на големите трговски ланци: Вини (Кора), Клевер (Била), Аро (Метро) и Бренд бр. 1 (Карфур) ) Законот на овој пазар се чинеше дека ја прави цената, помалку емоциите и приврзаноста кон брендот.


На крајот на 2004 година, пазарот на паштети во „економскиот“ сегмент беше расцепкан. Според студиите на MEMRB, марката паштета Ардеал беше лидер на пазарот, со учество од 22,2% (во обем). Пате Буцеги е на второто место со 18,1%. Останатите играчи ги исекоа потенките парчиња од пазарот: Антрефриг поседуваше 11,8%, Менди - 9,3% и Хаме - 5,5%.


Под овие услови, производителот на конзерви Скандија Романија предложи брендот Буцеги да стане лидер на пазарот во „економскиот“ сегмент и двојно да го зголеми индикаторот „врв на умот“ (кој во тоа време едвај достигнуваше 8%). Агенцијата за рекламирање „Графити/ББДО“ идентификуваше, со помош на студиите на ТГИ, два сегмента од јавноста на кои треба да им се обрати комуникацијата: „традиционалисти“, со учество од 26% во урбаната средина, на возраст од 35 до 55 години и носталгичари “, со учество од 32% во урбаното опкружување, на возраст меѓу 40 и 60 години. Таканаречените „традиционалисти“ не се подготвени да иновираат, тие се „диктаторски“, веруваат во старите вредности на семејството (жената во тава, мажот на работа, да донесе пари дома!). „Носталгичарите“ се оставки, принудени да „затегнат појас“ за секој трошок, разочарани и „закоравени“.


Креативната стратегија предложена од Графити/BBDO доведе до едноставна комуникациска порака: Скандија го гарантира квалитетот на паштетата Бучеги по многу добра цена. Пораката беше поткрепена и од фактот дека паштетата Бучеги беше првата марка во економскиот сегмент што имаше корист од полето за отворање кутија. Трошоците за медиумска кампања изнесуваат 2 милиони УСД (пресметано по стапка на список).


Сорин Боздог, комерцијален директор на „Скандија Романија“, ги истакнува предностите на брендот „Бучеги“: „На потрошувачите им понудивме ефтин производ, со загарантиран квалитет на искуството и традицијата на Скандија“. Иако се позиционираше како цена за 10% повисока од нејзините конкуренти, паштетата Бучеги стана лидер на пазарот во економскиот сегмент, со што се спротивстави на сите теории што тврдат дека, на толку преполн и динамичен пазар на комуникација, определувачки елемент во купувањето е цената.

Клиент: Скандија Романија СА

Агенција за рекламирање: Графити/BBDO

Резултати: Според резултатите од Меркур Рисрч Омнибус, озлогласеноста на брендот Буцеги (врв на умот - „Кога ќе кажеш паштета, на која марка comes паѓа на памет?“) Се зголеми од 8% во октомври 2004 година на 24% во октомври 2005 година, надминување на првичните цели.


Индикаторот за „спонтано признавање“ (добиен со прашањето „кои марки паштета ми паѓаат на ум?“, Со повеќе одговори) достигна 59% во октомври 2005 година, во споредба со 30% пред една година. На корисното прашање „Дали сте чуле за брендот паштета?“, Бучеги доби признание од 83% во октомври 2005 година, 17% повисоко отколку во октомври 2004 година. Пазарниот удел (во обем) на Буцеги достигна 29 4% во декември 2005/јануари 2006 година, според МЕМРБ Романија, за 11 проценти повисоко отколку пред една година. Уделот на пазарот (по вредност) беше 26,1%, 10% повисоко отколку во декември 2004 година/јануари 2005 година.