Како dm продава органска храна по попуст и со тоа го дели органскиот сектор -
„Квалитет“, „природен вкус“, „специјални елементи за уживање“: Во рекламирањето за сопствениот органски бренд, синџирот аптеки dm е со седмиот рај на храна со месеци. Описот на среќата звучи многу повеќе како да го смислиле авторите во „посакувана снаа“. Растителните пијалоци се „разноврсни таленти за вкус“, музите од ореви во чашата се „вкусни сеопфатни“ и ширењето ветува „поголемо уживање со еден потег“.
Пред скоро две години, лидерот на германската аптека за првпат внесе органски производи со свое лого во своите продавници и сортираше предмети од тогашниот партнер Алнатура. Написите за алнатура сега се достапни само од dm во исклучителни случаи. Долгогодишниот сојуз се расипа и заврши на суд. Секоја од двете компании веќе долго време се бори за себе.
Алнатура се обиде да воспостави нови партнерства (вклучително и со Едека) и известува дека барем ја задржа продажбата стабилна во изминатата финансиска година.
dm е целосно еуфоричен: Органскиот опсег е во подем, наскоро треба да се достигне удел во продажбата од 10 проценти, објасни управниот директор на dm Ерих Харш во ноември кога беа објавени годишните резултати - и наводно се задеваше со самокритично,
„Дека ние (...) со години го занемаривме холистичкиот дизајн на асортиманот во оваа категорија поради концентрацијата на моно-брендот„ Алнатура “.
Тоа се смени најдоцна со стартот на „dm Bio“. Опсегот на храна во dm е всушност поразновиден и поголем од порано (видете блог за супермаркети).
Ланецот има нови производи како што се кери за кари и салати спакувани во вакуум и создава сојузи со специјалисти како Даверт и Веганц (види блог за супермаркети). Сепак, најголемиот дел од гамата е составена од „dm Bio“, за што компанијата со седиште во Карлсруе вложи многу напор во рекламирање.
Има само едно нешто што dm никогаш не го спомнал во своето рекламирање: цената. Иако се чини дека тоа има апсолутен приоритет во моментот кога ланецот аптеки станува органски супермаркет.
Многу органски производи што ги продаваше Alnatura до пред неколку месеци сега чинат помалку во верзијата на сопствената марка dm: 10, 20, понекогаш 50 центи. Алнатура не го симна само од полиците; Компанијата со седиште во Карлсруе исто така го оспорува позиционирањето на поранешниот партнер, кој стана конкурент, како органска марка на влез.
Алнатура не сака да го коментира ова, но објаснува:
„На нашите земјоделци им ветивме дека можат да сметаат на нас. Ние се придржуваме до тоа. Во исто време, остануваме верни на нашето ветување дека ќе им понудиме на нашите клиенти најниски можни цени за најдобар можен квалитет “.
Сепак, цените сега значително се разликуваат од оние на dm, како што покажува директната споредба. Во декември купив лингвин од цели зрна, екстра девствено маслиново масло, вегетаријанец Болоњезе, тофу, чоколадна јогурт малина, фино темно чоколадо и сопствен бренд сок од портокал на пазарот во Берлин Алнатура.
И во гранката dm непосредно до неа, очигледно идентичните предмети повторно: лингвин од цели зрна, екстра девствено маслиново масло, вегетаријанец Болоњезе, природно тофу, чоколадна јогурт малина, фино темно чоколадо и сок од портокал. Само во органска верзија dm.
Купувањето во Алнатура има 12,75 евра цена; оној на дм 11,05 евра.
Со цел да се исклучат можните временски флуктуации, повторно ги споредив цените во февруари во две други продавници на Алнатура и ДМ во Берлин, кои се наоѓаат блиску еден до друг. Резултатот беше - скоро - ист: dm сега нуди лингвин од цели зрна 10 центи поевтино.
1,70 евра (или 1,80 евра) разлика со седум случајно избрани ставки - тоа е многу во германската трговија со намирници со ниските маржи. Сепак, над сè, очигледно не е исклучок: медот од багрем од Алнатура чинеше 4,95 евра во споредба со мојата цена и 4,45 евра од dm Bio; путер од бел бадем од Алнатура 8,49 евра („намалена во цена“), на ДМ 7,95 евра; Патека микс кај Алнатура 2,79 евра, на 2,25 ДМ; Сок од јаболко од Алнатура 1,35 евра, на ДМ 1,15 евра; Песто Верде од Алнатура 2,55 евра, на дм 2,45 евра; Детски овошни мусли од Алнатура 1,95 евра, на dm („ново“) 1,85 евра; Незасладени корнфлекс од Алнатура 1,55, од дм, 1,45 евра - итн.
Разликата во цената од 10 центи е често правило. Во онлајн продавницата понекогаш има разлики во цените (на пример, за путер од бадем). Многу од споменатите цени важат и во продавниците на dm во другите градови. Ова сугерира дека не станува збор за изолирани случаи.
Како одговор на барањето за блог во супермаркет, Кристоф Вернер, како управен директор на ДМ, одговорен за одделот за маркетинг + набавки, објасни:
„При изборот на нашите производи dmBio, ние секогаш посветуваме големо внимание на квалитетот на суровините, нивното потекло и производните процеси што се користат. Ние сме посветени на оригиналната органска идеја, која го зема предвид процесот од семето до рециклирање на користената амбалажа. Ние реагираме на конкурентите како дел од нашата стратегија за цени “.
Омилена марка по неповолна цена
Конкретно, оваа стратегија значи дека „dm Bio“ зема една од најважните единствени поени за продажба од конкурентската марка Alnatura: сигурната најниска цена за органските производи (надвор од класичните дисконти). Во 2012 година, органската компанија Хесијан објави дека ќе ги намали цените на 150 артикли од сите групи производи. Основачот Гац Рен тогаш рече:
„Со намалување на цената, Алнатура исто така сака да испрати сигнал за промовирање на органско земјоделство давајќи им на клиентите повеќе органско за своите пари“,
Dm сега ја користи истата стратегија - без експлицитно комуницирање со аспектот на цената.
Ланецот аптеки користи отворен простор за ова што го нема Алнатура: dm преговара директно со производителите и може да им вети големи количини на откуп. Алнатура е една од омилените брендови на Германците, но има само нешто помалку од 100 филијали низ цела Германија; Голем дел од производите за сопствен бренд ќе продолжат да ги продаваат партнери за соработка кои - се разбира - сакаат да заработат од нив: Едека, Глобус, Росман, Милер.
На своите органски пазари, сепак, Алнатура не може да наплаќа пониски цени за производите отколку што ги наплаќа од своите партнери. Меѓу другото, ова му дава на конкурент како dm опсегот да биде поевтин.
Повеќе органски за вашите пари?
Од гледна точка на клиентот, ова е практично на прв план: На прв поглед, вие всушност добивате повеќе органски за вашите пари. Прашањето е: со каков квалитет? ЕУ дефинираше униформни стандарди што мора да се исполнат при производството на органска храна за да бидат обележани со органски печат на ЕУ. Сепак, ова се само минимални стандарди. И тие овозможуваат да се работи со слични трикови како во конвенционалната прехранбена индустрија.
Во принцип, производителите би можеле да произведуваат органски производи по секоја цена, вели експерт во индустријата. Доколку се покаже дека ова е особено ниско, помалку сокови од свеж домат ќе се користат за сос од домати, на пр. Доматен прав или шеќер како полнач.
Тоа не значи дека мора да биде вака: Кога се сомневате, dm едноставно заштедува трошоци за посредникот со сопствена органска марка и им дозволува на своите клиенти да имаат корист од тоа. Компанијата не го кажа тоа така, се разбира. Кристоф Вернер објаснува:
„Среќни сме што пренесуваме намалување на цените што може да се постигне преку подобри жетви, на пример. На dmBio, цената на продажбата генерално не е на штета на нашите добавувачи. Ние секогаш преговараме за нашите откупни цени со цел целиот синџир на вредности, бидејќи сме заинтересирани за долгорочни односи со снабдување и овие можат да се спроведат само доколку сите вклучени имаат средства за егзистенција “.
Но, откако клиентите ќе се навикнат на фактот дека органските производи се исто толку ефтини, колку што се на dm, тие неизбежно ќе се запрашаат зошто треба да плаќаат повеќе за нив на друго место, ако не постои веднаш препознатлива додадена вредност.
Според сегашното истражување на потрошувачите од страна на PwC во соработка со Сојузната асоцијација на германската прехранбена индустрија (БЕВ), клиентите за органска храна веќе едвај прават разлика помеѓу органски брендови и трговци со органска приватна етикета. 60 проценти од испитаниците им се припишува подеднакво на „добар квалитет“. Во исто време, подготвеноста да се плати за органски производи ги знае своите граници кога конвенционалните се значително поевтини. Можеби dm се обидува да реагира на оваа чувствителност со својата стратегија за цени.
Сепак, ова го зголемува притисокот врз сите добавувачи да ги намалат цените - и да произведуваат органска храна на таков начин што сè уште се исплати.
Во основа, dm спроведува постојана стратегија за попусти: Да ги постави (и да ги задржи) цените на производите толку ниски, што ова ниво станува нов стандард - исто така и за конкурентите. Со пазарот на органска храна, dm го прави она што Алди го воспостави за конвенционално произведена храна.
Спротивставување на интересите
На крајот на минатата година, dm ги здружи силите со другите трговски ланци во новата асоцијација за - според сопствените информации - „да го промовира ширењето на органска храна и одржливи производи“: работната група на еколошки посветени намирници и нарко-дрогисти (ÖLD), која Будниковски Глобус, Риу и Тегут припаѓаат.
На прашањето, основачите не можат да кажат што точно треба да постигне новата асоцијација. Веројатно станува збор за зборување во Бунд Ökologische Landwirtschaft (BÖLW), кој сака да помогне во обликувањето на правната рамка за органско.
Цените не треба да играат голема улога овде, само да не се јавувате во канцеларијата за картели на сцената. Како и да е, ќе биде исклучително интересно да се видат заедничките позиции со кои ÖLD ќе се појави во иднина.
Бидејќи само многу малку од вклучените компании треба да ја сакаат дм органската стратегија. Ретко кој малопродажен ланец би сакал повторно да ја игра играта позната од пазарот за попусти за органска храна и да ги намалува цените сè додека не остане едвај друга маржа.
Особено Tegut всушност треба да оди против стратегијата на dm - не само затоа што Tegut продолжува да ја продава Alnatura како органска марка на почетно ниво во сопствените продавници, но повеќе не може да биде во чекор со dm во однос на цената. Но, исто така, затоа што управниот директор на Tegut, Томас Гатберлет е еден од критичарите на проблематичната ефтина треска во германската малопродажба на храна (видете на пр. Блог за супермаркети) - но треба во иднина да формулира сличности со оние кои исто така работат на тоа на органскиот пазар.
Колку органската треба да биде конвенционална?
Ефектите од органската стратегија dm најверојатно ќе се почувствуваат во органскиот сектор. Веќе е поделена.
Многу етаблирани производители на органски производи веруваат дека треба да излезат од својата низа за да продолжат да растат. Со 106 евра годишно по глава на жител годишно, Германците сега трошат повеќе на органски производи од кога било досега (извор: BÖLW); Сепак, повеќето од нив купуваат во традиционална трговија (храна): во супермаркет, на попуст, во аптека. Трговијата со органска храна исто така расте, но не толку силно.
Производителите како Даверт и Провамел гледаат на сојуз со dm како можност да донесат свои производи на над 1.800 филијали низ целата земја одеднаш и на тој начин да им се обратат на новите клиенти.
Класичната трговија со органска храна, од друга страна, претпочита да ги има производите на добро познатите органски производители сите за себе и да се закануваат дека ќе бараат алтернативи.
Во меѓувреме, органските здруженија исто така бараат нови можности за продажба: Со цел да ја надградат сопствената марка, dm има индивидуални производи заверени од Натурленд, што поставува повисоки стандарди за производство од ЕУ (но во некои случаи пониски од здруженијата како што се Деметар и Биоланд). Ова е паметно затоа што dm сигнализира дека всушност сака да придонесе за „подобар“ органски орган.
Според dm информации, 30 производи (од вкупно 436) во моментов имаат печат Натурленд. (Тоа одговара на скоро 7 проценти - една година по објавувањето на соработката.) Менаџерот за набавки на Дм, Кристоф Вернер, објасни:
„Во моментов работиме на промена за многу други ставки. Во областа dmBio Baby, сè повеќе се потпираме на биодинамички суровини. Денес веќе ги користиме во нашите производи, без да ги рекламираме одделно “.
За Натурленд, која исто така соработува со Риу, партнерството е одење по јаже. Од една страна, управниот директор на здружението, Стефен Рис, се залага за „еко-фер земјоделство“ и бара „дампингот на цените на производителите мора да се заврши, глобално и локално“.
Бидете присутни каде и да купуваат клиенти
Од друга страна, се чини дека на Натурленд не и пречи кога партнер како ДМ придонесува со своите цени во претворање на органска храна во добра со попуст. На прашањето како ова се вклопува заедно, портпаролот на Натурленд, Маркус Фадл одговори дека нема влијание врз тоа кои цени на набавката ќе се договорат со производителите и дека е проверена „само усогласеноста со критериумите за квалитет за сертификација“.
Тој исто така објаснува дека специјализираната трговија е важен партнер, но не може да се ограничи на:
„Нашата цел е да создадеме што повеќе можности за продажба за нашите земјоделци. За да го направите ова, ние мора да бидеме присутни таму каде купуваат купувачите. Соработката со dm е одлична можност да се изнесат органски производи во прв план и на тој начин да се придобијат и другите земјоделци да се конвертираат “.
За оваа година е планирана заедничка иницијатива на Натурленд и ДМ за зајакнување на локалното органско земјоделство.
Дали ова значи дека dm има за цел општо зголемување на стандардите за поголемиот дел од dm органски производи наместо да добие што е можно повеќе клиенти по ниски цени, придржувајќи се кон минималните барања на ЕУ?
Во неговиот одговор, Кристоф Вернер избегнува dm:
„За dmBio сакаме да користиме 100% органски квалитетни суровини. Нашите сертифицирани производи dmBio од Naturland се предмет на построги барања отколку што е случај со минималниот органски стандард на ЕУ. Покрај тоа, се обезбедува усогласеност со социјалните критериуми. Секаде каде што е можно, ние користиме сертифицирани суровини или работиме кон нив. Како дел од ÖLD, ние сме посветени на создавање свест за високиот квалитет и одржливоста на органската храна “.
Тоа е формулирано многу општо.
Доследна органска промоција?
Сосема е веродостојно дека синџирот аптеки всушност има искрен интерес за промовирање на органска храна. Тоа се вклопува во оригиналната филозофија на компанијата, која долги години сметаше дека беспрекорната слика е поважна од проширувањето по секоја цена. (Дури и ако се чини дека тоа сега се менува.)
Единственото прашање е дали е корисно да се користат механизмите на пазарот за сите работи што веќе го ставија под притисок конвенционалното земјоделство и го направија ранливо на скандали за прогласената органска промоција. Бидејќи ова го зголемува ризикот дека истото ќе се случи и на органскиот пазар, кој се позиционира себеси како поразумна алтернатива.
„Убедени сме дека органските производи мора да имаат цена што гарантира дека може да се управува одржливо“,
вели Кристоф Вернер. За жал, тој не кажува како го пресметува.
Пред две години, управниот директор на dm, Ерих Харш, изјави во интервју за Krautreporter, непосредно пред лансирањето на новиот бренд: „Јас (…) не претпоставувам дека нашите органски производи ќе бидат поевтини од оние од Alnatura, бидејќи цените на суровините во органскиот сектор наместо да се зголеми. Органското исто така треба да има свој квалитет. Нашата цел не е да придонесеме за ерозија на квалитетот и нивото на цените “.
Повеќе на оваа тема:
Фотографија/лого на насловната страница [М]: dm/Smb; Фотографии: блог за супермаркети