Како извршниот директор Шнајдер го прави Nestlé погоден за иднината - HZ
Марк Шнајдер: „Статус квото не е опција во Нестле“. Keystone
Големи промени претстојат во швајцарската компанија за храна. На машинската просторија Нестле итно и треба повеќе динамика. Извршниот директор Шнајдер има големи планови.
Млад човек кој знае што сака. На 18-годишна возраст: Абитур. На 23-годишна возраст дипломирал економски науки на Универзитетот во Сент Гален, докторирал на 26-годишна возраст. И помеѓу нив завршил разни меѓународни практиканти во индустријата, трговијата и банкарството.
Марк Шнајдер, кој сè уште се нарекуваше Улф М. Шнајдер во Сент Гален, веќе беше на пат во прекумерна насока во раните 90-ти. Па дури и тогаш тој имаше талент за глобалните корпорации. „Стратешки менаџмент во мултинационална компанија“ е насловот на неговата докторска теза, на 315 страници. Или: Како можам да водам компанија вредна милијарда долари? Она што амбициозниот дваесет и нешто теоретски го научил на комерцијалниот колеџ, денес му е дозволено да го тестира во пракса.
Претпоставка за преуредување
На 1 јануари Шнајдер, сега 51 година, го презеде кормилото во Нестле. Оттогаш, се зачуди што подготвува дипломираниот ХСГ со најголемата компанија за храна во светот. Ова прашање стана уште поитно откако американскиот хеџ фонд Три Поинт го купи Нестле за 3,4 милијарди франци и инсистираше на пресврт во трендот: повеќе пари за акционерите, помалку за компанијата. И субито.
Меѓу акционерите има многу гласини. Но, Шнајдер молчи шест месеци. Никогаш не даде разјаснувачко интервју и претпочита да го задржи своето мислење за нападот на хеџ фондот. Само кога шефот на Третата точка Даниел Лоб тврдеше дека Шнајдер се согласил на сите негови планови, протече демант од Веви. Очигледно изјавата била повеќе желба отколку реалност.
Дефиниран патоказ
Но, би било погрешно од не-комуникацијата да се заклучи дека Шнајдер нема план. Наместо тоа, тој го дефинираше својот патоказ со Управниот одбор под неговиот претходник Пол Булке во текот на изминатите неколку месеци. Тој ќе ги стави картичките на масата на семинарот за инвеститори на крајот на септември.
Но, камен-темелниците на патот на Шнајдер веќе можат да се видат денес. На 21-ви јуни тој откри некои работи на Форумот за потрошувачки добра во Берлин, традиционален состанок во индустријата. Појавата во Берлин покажува дека зад претпазливиот Германец со американски втор пасош стои индустриски менаџер со остро око и јасна порака. „Статус кво-то не е опција“, им рече тој на своите колеги во индустријата, што може да се преведе дека значи дека итно е потребна поголема динамика во моторната просторија „Нестле“. И скоро воено додаде: „Брендовите треба да растат - или ќе умрат“.
Целосен гас во дигиталниот бизнис
Новиот шеф на Нестле банкарува со нова слика за себе: големината во никој случај не е гаранција за успех. Напротив, во ерата на Фејсбук, не е доволно да се почитува за квалитетот на неговите производи, туку „клиентите треба да ве сакаат“. И, тој напиша нешто друго за далечниот Берлин во тимот во Вевеј: Глобал денес повеќе не е автоматска предност, туку локалните уживаат. Секој што тргува со глобални производи како Нестле, мора да помине „една милја“. Шнајдер не е човек кој зуе околу грмушката: стагнацијата и слабиот раст не се судбина - а намалувањето на трошоците само не е рецепт за иднината.
Повеќе иновации, поголема брзина
Без сомнение за тоа, некој се стреми да ја пресоздаде глобалната корпорација - дури и ако тој никогаш не би го рекол тоа. Без разлика дали е-трговија, комуникација или портфолио, дали брендови или ефикасност на трошоците: За што се размислуваше пред неговото време, а во некои случаи не е доволно. Потребни се повеќе иновации - и поголема брзина.
Земете ја е-трговијата, на пример, област во која Нестле има чекор напред. На пример, спроти британско-холандскиот Унилевер, кој го води Пол Полман, поранешен човек од Нестле. Во 2015 година, Унилевер оствари 6 проценти од својата продажба преку Интернет. Нестле, скоро двојно поголем и понезгоден, денес управува само со 5 проценти. Но, Шнајдер сака да спроведе 12 проценти преку Интернет до 2025 година. Во моментов, бизнисот со е-трговија во Нестле расте трипати побрзо од останатите, откри Шнајдер во Берлин .
Шефот целосно се потпира на повеќеканална стратегија: продажба преку малопродажба, достава до дома, услуга за подигање, е-пошта, продажба преку сопствени продавници, како во случајот со Неспресо и Долче Густо. Мотото е: Сè оди, но мора да биде исправно. Шнајдер: „На крајот, смета само она што го сака потрошувачот“. И не сака само да биде пренатрупано со понуди, туку да се служи што е можно поединечно преку соодветниот канал.
Повеќе органски, повеќе хранливи материи
Ас на Шнајдер е шефот за електронска трговија Себастијан Шчепанијак, кој потекнува од онлајн гигантот Амазон. Ван Линг Мартело е уште поважен. Синоамериканецот го насочува регионот Азија, Океанија и Субсахарска Африка, најважниот регион за раст на Нестле. Линг Мартело има 8 од 10-те најбрзо растечки економии и 14 од 20-те најголеми мега-градови. Вашето царство е исто така глобален центар на гравитација во дигиталниот бизнис. 40 проценти од трговијата со B2C во Азија веќе се врши преку Интернет. До 2019 година, обемот на трговија на Интернет во Азија ќе го надмине оној на Европа и САД заедно.
Возачот за раст, Линг Мартело, не е само во управниот одбор на кинеската онлајн малопродажба Алибаба, таа неодамна беше и во управниот одбор на американскиот такси плаши Убер.
Првиот резултат на новата оска за мобилност и храна е пилот проект во Сао Паоло. Со апликацијата Uber Eats, храната за бебиња на Нестле може да се нарача директно во станот или вилата. Тоа заштедува време - вредна стока за професионалците во хронично преоптоварениот град, особено ако покрај работата се грижат и за деца. Покрај тоа, шатл-службата би требало да ги доставува чоколадните решетки Нестле до големите градови во Бразил во празничните денови. Обид што бара скалирање. Она што работи во Сао Паоло или Рио исто така може да работи на друго место.
Променет изглед
Сите нови проекти во дигиталниот свет го менуваат изгледот. „Стариот маркетинг сон се остварува“, го воодушеви Шнајдер во Берлин - и тој мислеше на двонасочна комуникација со клиенти. Со брендот за добиточна храна Purina, Нестле покажа како да поставите и управувате со привлечна база на податоци за клиенти. Две години по лансирањето, 200.000 сопственици на миленичиња се веќе регистрирани, 40.000 достигнуваат до универзумот Пурина секоја година преку Фејсбук Месинџер.
Се грижи секој проблем на клиентот. „Во одреден момент, секој сопственик на домашно милениче има прашања во врска со исхраната на неговото животно“, вели Шнајдер. И тој сака да даде одговори - и да ги продава своите производи на страна. Проектот е неверојатен успех, тој воодушевува. Со цел да се задржи притисокот во котелот, Нестле масовно ги зголеми своите трошоци за дигитално рекламирање и комуникација.
Прилагодени коцки за напојување
Поздрав, побогат, подобар - и затоа попрофитабилен: Шнајдер исто така сака да расте тука - во согласност со „Добра храна, добар живот“, кредо на Питер Брабек, поранешниот претседател кој го водеше во Веви минатата година. „Храната“ е повеќе од „гориво“, рече Шнајдер, цитирајќи ја коцката Бу bouон Меги, која сега се продава во јужна Африка збогатена со хранливи материи и витамини.
Новата, подесена моќна коцка е успех, не само комерцијално, туку и во однос на сликата. Недостатокот на хранливи материи е еден од најголемите проблеми со јавното здравје и ризикот од предозирање е мал, рече Шнајдер - една од причините зошто новата формула за бујон и донесе на групата големо признание, вклучително и од владите.
Шнајдер, исто така, сака да расте во области од кои некои конкуренти претпочитаат да не ги држат рацете: во бизнисот со преработена храна. Како и кај Lean Cuisine, американски диетален бренд за готови производи, кој беше успешен до 2010 година и беше пуштен во употреба во текот на изминатите две години. Наместо чувството на застарено диета, сега има повеќе органски состојки, повеќе зеленчук, повеќе протеини. Ефектот од новата мешавина е неверојатен: скок на продажбата од 7,8 проценти минатата година - со органски раст во групата од 3,2 проценти.
Рафинирање или „премијализација“ е мотото на Шнајдер, како и со Нескафе Азера, „супер врвно растворливо кафе“ со кое Нестле ги донесе на кафе Британците што пијат чај - „голем комерцијален успех“, како што шефот равнува. Сега тој сака да го исполни рецептот за успех во 18 европски земји во текот на следните неколку недели, почнувајќи од овие денови во Германија .
Започнете со стартапи
Шнајдер исто така поставува темпо кога станува збор за стартапи за храна. Има многу зафаќање што треба да се направи. Нестле се одликуваше рано со сопствен фонд за ризичен капитал. Но, милиони влегоа во стартапи кои трнуваат со медицинска храна - деловна област што допрва треба да се развива. На FoodStartups, другите се понапредни, особено Американците. Generalенерал Милс (Хаген-Дазс, Чериеос и Јоплајт) денес се потпира на надворешни иновации наместо домашни истражувања во големата корпорација. Кемпбел супа вложи 125 милиони долари во фонд за вложување и Тајсон Фудс, еден од најголемите добавувачи на месо на Мекдоналдс и Кентаки Фрид кокошка, собра 150 милиони долари за стартапи за храна. Данон управува со сопствено возило VC со Manifesto Ventures, а грчкиот производител на јогурт Чобани смета на инкубатор за храна.
Биг Фуд вложи 6 милијарди долари во стартап компании од 2010 година - облог што сега Нестле исто така сака да го понуди. Најновиот удар на Шнајдер е партнерство со холандската Рабобанк и Рокетспејс, забрзувач за технолошки стартапи. Целта е да се приклучиме на Terra Food, забрзувач на стартапите за храна, со цел да се најдат нови формули за производство и дистрибуција на храна. Првиот чекор е да активирате дваесет стартапи. Неколку дена претходно, Шнајдер вложи 77 милиони долари во американскиот сервис за оброци Свежо. Тоа е прва голема инвестиција на Нестле во стартување на храна. Свежо терен: Испорака на готови јадења кои по кратко застанување во микробранова печка се подготвени да парат на кујнската маса.
Инстант производ кој е совршено прилагоден на динамо на врвот на Нестле. Бидејќи времето е најскапоцено од сите добра за него уште од студентскиот период. Не порано го задржа докторатот од Сент Гален, отколку што беше во авионот за Бостон - да не се релаксира. Не, Шнајдер имал други планови, како што може да се види во биографијата во неговата докторска теза: „Прием на МБА на Бизнис школа на Харвард“.