Кефирот е големо изненадување во категоријата ацидофилни млечни производи
Големите, национални брендови постојано иновираат на овој пазар, како од аспект на рецепт, така и од пакување; најдинамичен сегмент е кефирот, кој се зголеми во продажбата за над 35% во 2016 година во споредба со 2015 година
Во категоријата млечни производи, млекото, сирењето и јогуртот остануваат главните производи за потрошувачите. Ацидофилни пијалоци - сана, кефир (или кефир), шлаг млеко, обезмастено млеко, ајран - претставуваат околу 6% (вредност) од вкупниот пазар, што е мал сегмент во споредба со белиот јогурт - исто така ацидофилна млекарница, но која, со оглед на нејзината големина, ние обично го анализираме одделно, како независна категорија. Убедливо најдинамичен сегмент е кефирот, кој се зголеми во продажбата за над 35% во 2016 година во споредба со 2015 година, според RetailZoom. Сепак, Сана е доминантен сегмент, кој исто така е во тренд на раст, но со пониска стапка од кефирот (+14,3 во вредност, +13,3 во количина).
Тројца големи производители со долга историја на локалниот пазар на млечни производи имаат повеќе од 50% од пазарот. Сопствените брендови на трговците на мало се највидливи во сегментот на шлаг млеко (26% во вредност, 36% волумен, во ИКА), а остатокот од поткатегоријата е поделен на регионални/локални играчи.
Лилијана Негреску, виш менаџер на бренд, „Албалакт“, идентификуваше три лостови за зголемување на ацидофилниот млечен сегмент: поврзаност со нови можности за потрошувачка; иновации во производот и пакувањето; нови канали на дистрибуција.
Albalact, традиционалниот бренд на компанијата, ја разви оваа категорија во своето портфолио, која вклучува Albalact Sana 3,6%, Albalact Chefir 3%, Whipped Milk 2%, спакувани во PET 330g и PET 900g. Портфолиото беше лансирано во октомври 2015 година, кога беше направена промена во идентитетот на брендот Албалакт.
До 2015 година, брендот Зузу ја имаше оваа категорија во своето портфолио. Денес, Zuzu сè уште е присутна само со Sana 3,6% 450g TetraTop.
Ако порано оваа категорија беше многу фрагментирана и на пазарот се натпреваруваа и големи национални играчи (Наполакт, Зузу, Ковалакт, Данон) и многу мали играчи, релевантни само на регионално/окружно ниво, во последните 5-6 години пазарот стануваше сè поконцентриран. Така, во 2016 година, две големи брендови, Ковалакт де Тара и Наполакт, поседуваат над 50% од уделот на пазарот.
„Во последните 5-6 години, понудата на производи многу се диверзифицираше - Ковалакт де Паис е брендот што најмногу иновираше во оваа стратешка категорија за нас, а квалитетот на производите стана подобар и подобар, со доминација на големите брендови“, држави Ралука Бис-Хафнер, директор за маркетинг, Ковалакт С.А. „Пазарот постојано расте, бидејќи една од најдинамичните категории млечни производи, а лостовите што можат дополнително да ја стимулираат оваа еволуција се: иновации, одржување на висок и постојан квалитет на производите, најголем простор на полиците“.
Брендот „Ковалакт кантри“ има многу широко портфолио на ацидофилни млечни производи за пиење: Сана и Сана Ушоари (0,7% маснотии) на 900гр и 330гр; Кефир и лесен кефир (0,7% маснотии) на 900гр и 330гр; Шлаг млеко 900гр и 330гр; Премачкано млеко 900гр и 330гр; Кефир со козјо млеко 330гр.
„Главните предности, кои додаваат вредност на брендот Ковалакт Земја во оваа категорија, се: огромно портфолио на производи, постојан супериорен квалитет на производот, добро присуство на полица и, последно, но не и најмалку важно, силната слика за нашата марка“, додава Ралука Бис-Хафнер.
Понудата на Олимп Романија во моментов вклучува сана, кефир - и во природната палета на пијалоци и во опсегот на органски производи - и јогурт за пиење (природен и бифидус).
„Категоријата млечни производи е една од најчувствителните, особено поради расипливоста на производите. Од друга страна, најважниот аспект на овој пазар е динамичноста, без сомнение “, изјавува тој Атанасиос ianанусис - комерцијален директор на Олимп Романија. „Она што го откривме со текот на времето е отвореноста дека Романците треба да пробаат нови производи. Затоа, стратегијата со која се обидуваме да се разликуваме на пазарот вклучува производи кои ги комбинираат придобивките што ги бараат потрошувачите. Во овој контекст, квалитетот е она што ја прави разликата. Постојано инвестираме во иновации, без разлика дали станува збор за подобрување на рецептот или пакувањето на производите “, споменува тој Атанасиос ianанусис.
Осврнувајќи се на предизвиците со кои се соочуваат млекопроизводителите, Алина Доничи, генерален директор, Клаус СТЛ - компанија која е сопственик на брендот Артесана - ги прави следниве појаснувања: „Предизвиците се доста, но тие се дел од бизнисот - мислам тука за суровини: со либерализацијата на пазарот на млеко, цената се зголеми на европско и национално ниво. Моравме да инвестираме со нашите партнери во фарми. Друг предизвик е постојано менување на данокот и законодавството за пакување, како и непостоење на национален систем за собирање отпад. Ние сме внимателни и приемчиви кон потребите на нашите клиенти, сакаме да ги отстраниме недостатоците својствени на скоро исклучиво производство на производство со набавка на опрема што ќе ни помогне да автоматизираме некои процеси, без да го изгубиме традиционалниот/занаетчиски карактер на производите на „Артесана“.
Брендот Артесана игра во категоријата ацидофилни млечни производи со опсег од 13 артикли - природни јогурти/крава, овци и кози, јогурти со бифидус, сана, кефир, јогурт за пиење - продадени во Аучан, хипермаркети и супермаркети Карфур, Кора, Кауфланд, Била . Најновата иновација беше префрлување на асортиманот на ацидофили во стаклено пакување.
„Пакувањето е диференцирано. Но, не е единствената што прави разлика: Производите на „Артесана“ се прават од полномасно млеко, нехомогенизирани, пастеризирани на ниска температура за да се зачуваат квалитетите на млекото “, нагласува Алина Доничи. „Занаетчијата има една убава приказна. Започнавме како семеен бизнис, со многу ентузијазам и желба да направиме квалитетни млечни производи за нашите деца. Како фази на развој, тргнавме од саеми, изложби, сопствена продавница до малопродажба, каде веруваме дека треба да бидете за да постоите. Растевме органски, со многу добро развиена стратегија, со цврсти принципи и почит кон клиентот “.
Одреден степен на сезоност е забележан на пазарот на ацидофили. Врвот на потрошувачката е во текот на летото, потоа во септември - октомври, кога завршуваат празниците и луѓето продолжуваат со циклус на активност, и во јануари - февруари, кога потрошувачите чувствуваат потреба за полесни закуски, по обилните празнични оброци.
Иако зборуваме за категорија традиционални, едноставни млечни производи, големите, национални брендови постојано иновираат на овој пазар, лансираат нови рецепти. Исто така, постојат многу новини во дизајнот и пакувањето на неколку брендови.
МИСЛЕЕ НА СПЕЦИЈАЛИСТ: асоцијација со нови можности на потрошувачите - лост за раст на пазарот
Лилијана Негреску, виш менаџер на брендови, „Албалакт“
Иако Романците консумираат помалку млечни производи од просекот на ЕУ, во последните 2 години пазарот на профили се врати во здрав тренд на раст - повеќе во вредност отколку во обем. Ако во 2000-тите, Романците беа повеќе искушувани од производи со меѓународна резонанца, по 2010 година нивните склоности беа насочени кон традиционални млечни производи, произведени во Романија, со квалитет тестиран со текот на времето: романскиот потрошувач е повеќе информиран, има повеќе пари, но помалку време и не се подготвени за компромис.
Оваа склоност кон нутриционистички избалансирани традиционални млечни производи, но и современиот начин на живот го зголемија растот на категоријата ферментирано млеко за пиење: сана, шлаг млеко, кефир, јогурт за пиење. Категоријата расте, со две цифри, и по обем и по вредност.
Изненадувањето во категоријата е кефир, „најновото пристигнување“, кое бележи најголем раст, симнувајќи го тронот во 2016 година изматеното млеко, како по обем, така и по вредност и со тоа ставајќи го на 2-то место на списокот, по сана. Фактот дека сана и кефир се на врвот ја потврдува преориентацијата на потрошувачката кон храна со избалансирана содржина на „здрави“, природни масти. Всушност, во случај на млечни производи, Романците го поврзуваат поголемиот процент на маснотии со помалку преработени и повкусни производи.
На трендот на пораст влијае и фактот што оваа категорија се пресели во погодно и лесно за употреба пакување кога сте во движење, од стакло до ПЕТ 330гр или 900гр. Во моментов, нема забележителни фактори што го спречуваат развојот на сегментот на ферментирано млеко за пиење. Наместо тоа, можеме да идентификуваме некои лостови на раст, имено:
• Спојување со нови прилики на потрошувачи - прелив за салата, здраво грицкање помеѓу оброци, комбинации закуски/сендвичи/пецива и милкшејк со фукте, семиња или зачини
• Иновации во производот и пакувањето
• Нови дистрибутивни канали
Секако, категоријата ќе продолжи да расте, земајќи го предвид активниот начин на живот, ограниченото време доделено на дневните оброци, но и можностите за иновации.