Компаративна анализа на брендовите Кристијан и Кароли на пазарот на колбаси g0rw662x46qk
Преглед
Повеќе детали
2. Конкуренција 2.1 Идентификација на конкурентни брендови. Законот за пазарот на колбаси го донесува „големата петорка“: Камфрио, Крис Тим, Ангст, Алдис и Кароли, кои имаат кумулативен удел на пазарот над 40%, битката меѓу компаниите се одвива во сите сегменти. На локалниот пазар, CrisTim, Aldis, Caroli, Angst или Campofrio водат битка што понекогаш стигнуваше до судот (за саксонскиот салам на пример). Исто така, се појавуваат недоследности во однос на горната компонента, Ангст и Кароли кои не се во топ 5, составени од Нилсен - каде влегоа Крис-Тим, Кампофрио, Алдис, Филипести де Падуре признавање и Уникарм Сату-Маре. Сепак, двете компании се всушност меѓу првите пет производители, бидејќи тие имаат многу добра дистрибуција преку сопствените продавници, но исто така и на мрежи за готовина и за носење, трговија на големо, локации на HORECA, канали кои не беа земени предвид од ревизијата на Нилсен. 3
95.00 93.00 77.10 60.00 57.00 45,76 45,57 34,30 30,86 24,23
3. Позицијата на брендовите Крис-Тим и Кароли на овој пазар Првите пет производители на колбаси и месни производи поседуваат приближно 60% од вкупниот обем на производи на пазарот, ако ги земеме предвид бројките што дури
Дел II: Анализа на маркетинг комуникацијата за брендовите Крис-Тим и Кароли 6
А. Комуникациските пристапи на брендот Крис-Тим во периодот 2006-2007 година 1. Пренесувачот Крис-Тим е семеен бизнис што започна во 1992 година, кога беше претставен само со киоск за храна. Денес, групацијата претставува сила, а групата вклучува не помалку од 4 компании, имено Cristim 2 Prodcom, Prodcom Impex Recognition, EcoFerm и Sensconstruct. Производителот на колбаси инвестираше само пет милиони евра оваа година во нов логистички центар во Могосоаја, а до крајот на 2006 година ќе бидат изградени уште две во Крајова и Филипести де Падуре. Групата ја обезбедува својата суровина скоро целосно од увоз, сопствените фарми за свињи и крави покриваат 5% од потребните за преработка. Крис-Тим минатата година оствари промет од околу 150 милиони евра, а за оваа година проценките на компанијата укажуваат на 200 милиони евра. За повеќе од 10 години активност на Крис-Тим, тој се искачи чекор по чекор се додека не стигна до врвот. Крис-Тим денес е лидер на пазарот на колбаси, со вкупен број од 2800 вработени, на ниво на целата група на компании. За 2010 година, раководството на групацијата CrisTim има за цел да го надмине просечниот дневен обем на продажба од 300 тони на ден, односно 30% од уделот на пазарот.
3. Позиционирање на брендот Позиционирањето на производот може да биде од 3 вида: објективно, афективно или симболично. Во случај на Крис-Тим, позиционирањето е од афективна природа, стимулирајќи го потрошувачот да биде следбеник на здрав и активен живот. Крис-Тим со текот на времето се стекна со престиж и успеа да се позиционира во умот на потрошувачот како врвна марка. Со цел да ја задржи својата водечка позиција на пазарот, Крис-Тим промовира реклами, обидувајќи се да го едуцира потрошувачот за усвојување здрав начин на живот. Така, преку пренесените пораки, Крис-Тим се позиционира во умот на потрошувачот како бренд кој има за цел јавно здравје или цел.
4. Пакување/архитектура, внатрешен дизајн и персонал 4.1 Фотографии
4.2 Комуникација преку пакување/дизајн на производ Во случај на колбаси, пакувањето е еден од елементите што имаат посебни комуникативни вредности. 4.2.1 Во ситуацијата Крис-Тим, специјалистите се фокусираа на фактот дека покрај нејзината главна функција - заштита на содржината - пакувањето овозможува пренесување на бесплатни пораки до потрошувачите. Во рамките на комуникацијата преку пакување, се обезбедува пред сè да се привлече вниманието на потрошувачите на производот, како и да се гарантира квалитетот што го нуди Крис-Тим. Особено важна улога на пакувањето е тоа што помага да се зајакне врската помеѓу брендот и потрошувачот. Концептот Идеал-Пак значи: свеж салам видлив во делот. o достапна тежина. или пакет кој нуди зголемени санитарни услови. Затоа, концептот на Идеал-Пак одговара многу подобро на очекувањата на потрошувачот и по понудениот производ и по амбалажата (зголемена санитарна состојба), формата на презентација (производот е видлив во делот) и тежината (достапен). Производите спакувани во Ideal-Pack, во првата фаза се: 13
Домашна салама - 350 гр Рустикален салам - 340 гр Екстра летен салам - 340 гр Туристички салам - 350 гр
Саламите кои го имаат амблемот „Идеал-Пак“ се присутни во сите видови продавници, од CASH & CARRY, хипермаркети до мали продавници во близина на домовите. 4.2.2 Подеднакво полни, со избран и избалансиран вкус, производите на Cris-Tim можат да ги најдат потрошувачите во пакувањето на Fresh Box. Свежината е главната предност на колбасите, а свежите колбаси се најдобри и најценети. Fresh Box е специјално креирана, иновативна амбалажа преку која производот ги задржува своите својства и карактеристики со текот на времето, дури и по отворањето на пакувањето. Затоа, пакувањето на Fresh Box, во споредба со другите видови на пакување што моментално се на пазарот, помага да се зачуваат својствата на производот дури и откако ќе се одвитка пакувањето. Тоа е концепт што му овозможува на потрошувачот да ги цени и ужива долго време производите на CrisTim. Свежо кутија значи повеќе предности: Чување на вкус и квалитет подолго време; Променлива тежина (екс 100гр/200гр); Поширок пристап за исечени производи. За почеток, решивме да ги претставиме во свежа кутија тековните сушени исечени производи во верзија 100гр: sa салама Синаја салама Хоризо sa салама потковица салама сеачка lam салама од Палермо muscles суви суви филети мускули сув сув врат суво сланина Подоцна имаше и други производи спакувани во Свежа кутија, од опсегот на варени-пушени колбаси, во верзија од 200 гр. цеден врат special Специјалитет од свинско месо Тие се свежи, полни се, сурови се сушени и варени-пушени производи исечени од Крис-Тим во амбалажата „Фреш кутија“.
5.2 Анализа на пораки за рекламирање Преку испратените пораки, всушност се синтетизира идејата што изворот сака да ја пренесе до приемникот. Анализата на пораката се прави во две насоки: анализа на содржината и анализа на формата на пораката. Во однос на содржината на пораката, елементите на привлечност се од емотивна и рационална природа, но може да се наведе дека преовладуваат оние од емотивна природа, кои инаку се чисто субјективни. Елементите на привлечност од афективна природа се засноваат на психолошките карактеристики на предметот на комуникација. Комуникацискиот процес е достапен, во смисла дека преку механизам за идентификација се обезбедува воспоставување стимулација на потрошувачот со колбаси претставена во печатена форма, преку традиција и природност. Од друга страна, 15
Соработката помеѓу двете компании започна со дефинирање на стратешката насока и новото позиционирање на брендот Крис-Тим. „Најголемиот предизвик беше да се најде вистинска точка на разлика за целиот асортиман на производи, без разлика дали станува збор за салама, колбаси или други специјалитети“, рече Разван Матасел, директор за истражување и стратешко планирање. „Во исто време мораше да се осигураме дека можеме да го преведеме овој диференцијатор на 16
релевантна придобивка за потрошувачот. Стигнавме до позиционирање на „повеќе месо“, точно за целиот асортиман на Cris - колбаси Тим и повеќе од важна корист на потрошувачите во оваа многу контроверзна категорија колбаси. Позиционирањето на кампањата - „Производите на Крис-Тим имаат повеќе месо“ доведе до развој, за почеток, на три ТВ-спотови што имаа ист увид од потрошувачите: јадењето месо ви помага да бидете фит и силни. Извршно, велат официјалните лица, овој увид е изразен преку „недостаток на потрошувачка на месо“ и што може да ви се случи поради тоа.
5.3 Посакувано позиционирање по комуникациската кампања Позиционирањето на брендот Крис-Тим е во прв степен афективно, поради фактот што огромното мнозинство на комуникациски акти на организацијата се заснова на испраќање пораки кои првенствено ја стимулираат наклонетоста на потрошувачите. Иако се презентирани и објективни елементи, очигледно е дека за да се стимулира продажбата, позиционирањето мора да се размисли на таков начин што марката Крис-Тим се согледува пред сè од психолошка гледна точка, а потоа и објективно.
Истражувањето доведе до лансирање на разни нови производи кои беа успешни во текот на целата година. Сакавме да му понудиме на потрошувачот можност да стапи во контакт со широк спектар на колбаси Cris-Tim, да вкуси што повеќе асортимани и да се увери во квалитетот на производите на брендот. Ова се материјализираше во програма за земање примероци на национално ниво. Покрај тоа, различни промоции на потрошувачи се спроведуваат во текот на целата година, како што се промоции со награди, томбола, гратиси, итн.
6. Другите користени промотивни техники Крис-Тим учествуваа на овогодинешното издание на изложбата на храна ANUGA, што се одржа меѓу 13 и 17 октомври во Келн, и беше единствениот локален производител што изложуваше и на романскиот штанд и преку индивидуален штанд. Крис-Тим претстави приближно 150 производи во површина од приближно 50 квадратни метри. Посетителите на тој начин имаа можност да го ценат квалитетот и разновидноста на производите од сите категории производи. „За нас, присуството на ANUGA беше значајна можност за промовирање на брендовите Cris-Tim меѓу потрошувачите во Европската унија; присуството тука исто така ни овозможи да ги процениме новите трендови на потрошувачка и можностите за влез на европските пазари“, рече директорот. компанијата, Раду Тимис. „Фактот дека нашиот штанд е трајно посетен и ценетите производи докажува дека можеме да ги задоволиме најсложените барања“, додаде тој.
2. Анализа на брендот Брендот во моментов е предмет на посебни стратегии, насочени кон клучните прашања на активноста на пазарот, користејќи се како средство за идентификација и комуникација. Политиката на бренд на Caroli Foods има за цел диктирани од потребата да се индивидуализираат и диференцираат нејзините производи и услуги од оние на конкуренцијата, во зависност од спецификите на сегментите на пазарот, во врска со психолошките предности и техничките квалитети на перформансите чијашто капитализација е следи.
3. Позиционирање на марката Позиционирањето на брендот Кароли е, во прв степен, афективно заради фактот што огромното мнозинство на акти за комуникација на организацијата се засноваат на пренос на пораки што ја стимулираат примарно наклонетоста на потрошувачите. Иако се презентирани и објективни елементи, очигледно е дека за да се стимулира продажбата, позиционирањето мора да се размисли на таков начин што Кароли се согледува пред сè од психолошка гледна точка, а потоа и објективно. Кароли со текот на времето го стекна својот престиж и успеа да се позиционира во умот на потрошувачот како бренд кој апелира до традицијата, обраќајќи се на средниот сегмент. Со цел да ја задржи својата позиција на пазарот, Кароли промовира пароли, како што се: „Остави ја твојата уста“, „Почитувај ги традициите“ и „Од страста за совршенство“, обидувајќи се да го приближи потрошувачот до локалните традиции. Така, преку пренесените пораки, Кароли се позиционира во умот на потрошувачот како традиционална марка.
4. Пакување/архитектура, внатрешен дизајн и персонал 4.1 Фотографии
4.2 Комуникација преку пакување/дизајн на производ Во случај на колбаси, пакувањето е еден од елементите што имаат посебни комуникативни вредности. Во ситуацијата на Кароли, специјалистите се фокусираа на фактот дека покрај нејзината главна функција - заштита на содржината - пакувањето овозможува пренесување на бесплатни пораки до потрошувачите. Во рамките на комуникацијата преку пакување, се обезбедува пред сè да се привлече вниманието на потрошувачите на производите, како и да се гарантира квалитетот што го нуди Кароли. Особено важна улога на пакувањето колбаси од Кароли е тоа што помага да се зајакне врската помеѓу брендот и потрошувачот. Транспарентноста на материјалот од кој е направен пакетот индиректно гарантира за квалитетот на производот, потрошувачот може јасно да ја види содржината, затоа е сигурен во тоа што купува. Етикетата е максимална точка на привлечност, пред сè по боја. Позиционирањето на елементите во рамките на етикетата го обезбедува преден план на името на брендот, со цел да се олесни визуелната идентификација и имплицитно да се обезбеди потрошувачот дека традицијата и квалитетот на Caroli се одржуваат и за овој производ.
5. Рекламирање 5.1 Рекламен медиум Рекламирањето - важна компонента во промотивната комуникација, е едно од најкористените средства на пазарот. Рекламирање: ТВ-спотови - емитувани на Антена 1, ПроТВ, АкасаТВ, ПроЦинема, Национална ТВ, Б1ТВ. Промовирани пароли се: „Остави ја твојата уста да се полее“, „Почитувај ги традициите“ и „Од страст кон совршенство“ Притиснете: - специјализирани списанија: Практично во кујната, дневник во кујната. - весници: Романија Либера, Адеварул, Гандул, Котидианул, urnурналул Национал. - списанија: ТВ манија, Домашна продавница. Печатење рекламирање: - постери објавени на излозите на продавниците. - летоци кои се дистрибуираат во продавниците заедно со примероци на производи. - агенди и календари кои се дистрибуираат до економските агенти. - директни рекламни писма што се испраќаат директно до седиштето на компаниите што соработуваат и на адресите на претплатниците на специјализираните списанија. Advertising Рекламирање на отворено: - приказ на јавен превоз. - бесплатно рекламирање при лансирање на нов асортиман Кароли и на годишнини. Promotion Промоција на продажбата: - Привремено намалување на цените: - упатено до економските агенти по повод 11-годишнината во Романија. - упатено до потрошувачите. - Бонуси и подароци за лојалност на клиентите
5.5 Цел на комуникацијата Според студијата спроведена од AC Nielsen, забележано е дека во текот на 2005 година, најчестиот потрошувач на брендот Caroli се претежно жени на возраст од 18-50 години, со средни и високи примања, и што развива фреквенција на купување од 1,5 до 2 производи неделно. Исто така, од истата студија произлегува дека најголеми потрошувачи на колбаси се домаќинствата со возраст на глава на семејство помеѓу 30 и 42 години, кои се состојат од три или четири лица, со просечен приход по лице од приближно 3500 леи. Како основни обележја при набавката на колбаси од Кароли, можеме да ги наведеме: вкусот и квалитетот на колбасите дадени од добро развиена технологија и know-how прифатлива цена за секоја категорија потрошувачи практично пакување и пријатен дизајн едноставност за купување 27
озлогласеноста што ја даваат 11-те години постоење на пазарот .
Дел III: Предлог за лансирање на нов производ под нова марка
1. Презентација на новиот производ
започнавме да го дизајнираме според преференците на потрошувачите, така што пакувањето останува во контакт со потрошувачот дури и по актот на набавка. Следејќи ги атрибуциите за комуникативна природа на пакувањето, имавме за цел да ги исполниме функциите: Привлекување на вниманието на потрошувачот. Убедување на потрошувачот во согласност со ветувањата дадени преку рекламирање и квалитетот на производот. Градење на личноста на брендот и консолидирање на врските помеѓу брендот и потрошувачот. Го информира потрошувачот за тежината, рокот на траење и другите елементи карактеристични за производот. Во овие услови, пакувањето ни дава последна шанса да испратиме порака за производот. Некои го нарекуваат „нем продавач“, амбалажата, ако е добро дизајнирана, ќе има моќ да го привлече вниманието на потрошувачот, да ја разбуди неговата iosубопитност, да ја инспирира неговата доверба и да го поттикне да купи.
Состав: ra Утроби од јагнешко месо (приближно 300 гр.) 2 варени јајца 2 сурови јајца 1 парче леб натопен во млеко 1 куп зелен кромид 1 куп магдонос 1 куп копра 1 лажица павлака сол, бибер после вкус лист јуфки масло за подмачкан плех.
Филето од јагнешко месо е вистинска деликатес, што го носи дома вкусот на празниците. Со непогрешлив, сложен и исклучително рафиниран вкус, трупот од јагнешко месо значително го разликува производот од оној што се базира на друг вид месо.
Во врска со идентитетот на брендот, земени се во предвид името на брендот, логото, амблемот и логото. Името на брендот е „Традиција“, кое се состои од значајна именка, а се однесува на традицијата. Како суштинска компонента на производот, брендот служи за идентификување, разликувајќи го од конкурентските компании. Марката му дава идентитет на производот, привлекувајќи внимание кон него и олеснувајќи го неговото зачувување во меморијата на купувачот. Заедно со името на брендот, сметавме дека логото во голема мера може да го комплетира идентитетот на нашиот производ. Така, користевме иконографско лого, составено од името на марката напишано на посебен начин и врамено во графички знак, заедно со слоганот „Стабилност на вкусот“ и трите starsвезди кои го симболизираат високиот квалитет на марката. Боите не се избираат случајно, тие имаат значење: зелената позадина сугерира природа, свежина, виталност; црвената боја користена за пишување на брендот се однесува на времето на лансирање на производот, имено празникот Велигден; и трите жолти starsвезди гарантираат супериорен квалитет на оваа марка.
нивните ќерки сакаат да станат модели или пејачки и да заработат многу пари, нивните момчиња сакаат да бидат фудбалери и да заработат многу пари, а облеката од „друштво“ навистина е важна; инаку, немаше да има толку многу маици на пазарот со познати брендови. Иако тие тврдат дека не им е грижа за брендот, овие луѓе обожаваат брендови и статус кво што доаѓа со нив. Фактот дека ги избирам производите според цената не гарантира лојалност за ниту една марка.