Конкуренција на телевизиски канибали на мрежата - Ханделсблат
Телевизорите овозможени на Интернет и новите навики на гледање ги поткопуваат RTL, ProSieben и Co, а веб-гигантите ловат гледачи и приходи од реклами. ТВ-компаниите доживуваат развој каков што доживеаја дневните весници: канибализација на приходите.
23.12.2010 година | од Питер Стајникирхнер
Кога музичкиот радиодифузер МТВ за прв пат се појави во САД на 1 август 1981 година, премиерно беше прикажан видеозапис од The Buggles: „Видеото ја уби радио starвездата“. Всушност, МТВ сега треба да ја преработи песната - на „Интернет го уби телевизорот“. ѕвезда". Бидејќи самопрогласениот радио убиец сега е на своја страна на јаката. Одбројувањето е вклучено во Германија. На крајот на годината, поранешната трендсетерка и мила на младите и колковите се оддалечува од слободно достапната телевизиска програма. Наместо тоа, МТВ во иднина ќе биде претставена исклучиво како еден од многуте дигитални канали за плаќање на платниот телевизиски радиодифузер Скај и, за одредена сума, во програмите што ги нудат оператори на кабелска мрежа и сателит. Наместо рекламирање, гледачите сега треба да ги финансираат програмите. Главната причина за промената на стратегијата е огромната конкуренција од Интернет - бидејќи fansубителите на музиката имаа пристап до практично секое омилено видео на веб-страници како што е YouTube, никому повеќе не му е потребен музички канал.
Повлекувањето на клип-каналот од класична телевизија, финансирана од рекламирање, е предупредувачки знак: „Германскиот ТВ-пазар е во пресврт како никогаш порано“, вели основачот на РТЛ и телевизиски ветеран Хелмут Тома. „Годината на катастрофа 2009 година покажа колку што е можно побрутално на сите одговорни за станицата дека се премногу зависни од приходите од рекламирање. Затоа сега сите очајно бараат нови извори на приход надвор од рекламирање “.
Бизнисот со ТВ станува сè потежок, сè помала е можноста за привлекување повеќе гледачи кон телевизијата и со тоа зголемување на приходите. Медиумскиот експерт Томас Кинстнер од консултантскиот менаџмент Booz & Company очекува дека телевизискиот пазар во следните години ќе доживее „под просечен раст“. Од сегашните 15 милијарди евра, продажбата од приходи од рекламирање, радиодифузна такса, продажба на видеа, плаќање на ТВ и кабелски такси, како и приходи од домашно купување и ТВ игри ќе се зголемат на 17,5 милијарди евра до 2015 година. Во исто време, бројот на канали расте само во традиционалното телевизиско опкружување - само помеѓу 2004 и 2008 година, бројот на ТВ канали во оваа земја скоро двојно се зголеми од 64 на 127.
Но, тоа не е сè - водено од дигитализацијата и постојано раширеното ширење на брзи Интернет врски, на сцената се појавуваат сосема нови конкуренти: „Радиодифузерите откриваат дека одеднаш се соочуваат со нови, многу опасни противници од сите правци: Интернет платформи, Пребарувачи, софтверски компании, кабелски оператори, телекомуникациски гиганти “, вели ТВ-експерт Тома,„ сите го сакаат своето парче пита со подвижни слики “. ТВ-компаниите доживуваат развој сличен на оној што го доживуваат дневните, неделни весници и списанија преку Интернет: канибализација на сметки.
2010 година, која е при крај, не може да го скрие ова. Лидерот на пазарот РТЛ ги слави успесите во рејтингот и ги зголеми приходите во првите три квартали за скоро девет проценти во споредба со претходната година. Некогаш болната минхенска ТВ група ProSieben-Sat.1 исто така порасна, а со тоа и цената на акциите - не е ни чудо што инвеститорите KKR и Permira ги чувствуваат шансите за рано излегување.
Покрај тоа, Германците поминуваат во просек 244 минути на ден пред кутијата за цигари како никогаш порано. Како збир на приход од рекламирање, вели шефот на РТЛ Германија, Анке Шоферкорд, „целокупниот пазар е двоцифрен под нивото од 2000 година“.
Фондацијата покажува пукнатини, тектониката на пазарот се менува. Се повеќе гледачи се одвраќаат од конвенционалната телевизија, каде што едната програма ја следи друга според фиксна временска рамка - прво „Тагесшау“, потоа „Таторт“.
Сè повеќе fansубители на кино-влезот претпочитаат да повикуваат индивидуални програми од медиумските библиотеки на радиодифузерите или да сурфаат низ пејзажите на Интернет. На пример, во САД, традиционалната ТВ потрошувачка стагнира. Бројот на оние кои ја ставија својата програма заедно со дигиталниот видео-рекордер или гледаат само специфично барани ленти (видео на барање) се зголеми за 18 проценти.
Растот на телевизијата на мобилните телефони овозможени на Интернет беше уште поголем. Овде, со таканаречените паметни телефони, потрошувачката на ТВ дури се зголеми за 51 процент. Во Германија, давателите на мобилни комуникации како Дојче Телеком или Водафон веќе долго време нудат своја забава со музички спотови и филмови.
И тоа е само почеток. Гиганти како „Гугл“ имаат многу пари за да ги придвижат радиодифузерите на парадата со наддавање за вредна содржина како што се филмови и спортови. Неодамна, Google се тргуваше како купувач на 700 ленти од пописот на некогашното легендарно филмско студио Miramax („Pulp Fiction“, „The English Patient“). Мирамакс, кој му припаѓа на медиумскиот гигант Дизни од 1993 година, во почетокот на декември се пресоблече и сега е во сопственост на група околу инвестициската компанија на емиратот Катар. Останува да видиме дали ќе се оствари филмската зделка.
Врвни кучиња и напаѓачи се судираат насилно. Во Германија, на пример, лидерот на пазарот РТЛ во моментов се бори со Телеком за условите за внесување на дигиталните платени ТВ-канали RTL, Crime, Passion и Living во услугата Интернет телевизиски гигант на телефонскиот гигант. Растенијата на RTL имаат три милиони претплатници ширум Германија и може да се добиваат од даватели на кабелски мрежи како што се Unity Media, Sky и Vodafone мобилните телефони - но не и од Entertain од почетокот на декември.
Во САД, мрежниот дистрибутер на филмови Нетфликс се расправа со ТВ-радиодифузерите бидејќи се повеќе Американци ги прекинуваат врските со кабелска телевизија во корист на Нетфликс. Кабелската телевизиска група Комкаст исто така сака да собере такси од Нетфликс за пренос на податоци на Интернет. Comcast има моќ: со Generalенерал електрик, тој ја контролира медиумската група NBC Universal и може да ги повлече правата на популарните ТВ серии од Нетфликс.
И додека Гугл моментално се бори за огласувачи за своите банери во реклами во весници, вистинска фаланга на ТВ станици, холивудски студија, музички компании и издавачи се борат против плановите на гигантот за пребарување за проширување на пазарот на медиумски содржини. Во октомври, на пазарот во САД излегоа првите телевизори со вграден пристап до телевизиската интернет-страница Google TV, која Google сака да ја рефинансира преку приходите од рекламирање. Но, за ова, на гигантот му се потребни хит-програмите на популарните радиодифузери како што се CBS, Fox, ABC, NBC и MTV мајка Виаком. Но, тие ги блокираа нивните емисии од „Гугл ТВ“ - од страв да не ја изгубат контролата и истовремено да му помогнат на силниот конкурент да стигне до и да рекламира.
Одговорните на телевизиските станици можат да гледаат како се закануваат да ја изгубат публиката на долг рок. Пред сè, медиумите и навиките за гледање на младите корисници значително се менуваат - со тешко предвидливи последици денес. Според онлајн-студијата на АРД и ЗДФ, 100 проценти од младите на возраст од 14 до 19 години денес се онлајн. За 20 до 29 години, бројката е 98,4 проценти; 70 проценти од 50 до 59 годишна возраст сурфаат на мрежата. Во меѓувреме, секој Германец е на Интернет во просек 77 минути на ден - пред десет години тоа беше само четвртина час. Експертот за медиуми, Томас Кох, консултант на раководството на диселдорфската агенција Кросмедиа, веќе очекува рејтингот на гледачите на ТВ-радиодифузерите да се намали во следните години: „Тоа може да достигне до пет проценти“.
Порано или подоцна ова ќе има влијание врз ТВ рекламирањето, бидејќи компаниите се преориентираат како и каде можат најдобро да ги достигнат своите клиенти. И бидејќи опсегот на можности за рекламирање експлодира, ова нема да остане без влијание врз приходите на радиодифузерите. „Ако трезвено го погледнете, цените за ТВ рекламирање треба да продолжат да паѓаат“, рече Уве Сторч, кој е одговорен за дистрибуција на пари за рекламирање во кондиторскиот гигант Фереро, до специјализираното списание „Хоризонт“: „Достигнувањето до млади целни групи преку ТВ стана драматично поскапо. Тоа е вистински проблем. “Со цел да се фатат младите на ТВ со нивните места за Нутела и Дупло, калориската компанија ќе треба да потроши значително повеќе пари отколку порано. Особено што РТЛ и Ко ги зголемија цените на рекламите во 2010 година по ужасните години од 2008 и 2009 година, во кои приходите од рекламирање паднаа од 4,2 на 3,6 милијарди евра. Гласот на Фереро носи тежина затоа што компанијата инвестира 350 милиони евра годишно во рекламирање - 90 проценти од тоа во ТВ-спотови.
Спортските корпорации како „Адидас“, „Најк“ и „Пума“, кои се пионери во новите трендови на рекламирање, веќе долго време извлекуваат последици од миграцијата на клиенти на Интернет. Младата генерација, вели членот на одборот на Адидас, Ерих Стамингер, „веќе не седи пред телевизија и некаде чека некаква пауза за рекламирање“.
Групата со три ленти ги преуреди своите трошоци за рекламирање: „Сега трошиме повеќе пари за комуникациски мерки на Интернет отколку што инвестиравме во класично рекламирање - т.е. ТВ и печатење - во 90-тите години.“ Останатите огласувачи се очекува да ги следат машините за спортски маркетинг медиумската агенција ЗенитОптимедија, која купува ТВ-спотови, рекламни страници и веб-банери во име на компаниите. Според ова, трошењето рекламирање на Интернет до 2013 година ќе се искачи на добри 92 милијарди долари, околу 50 проценти повеќе отколку во 2010 година. Во чијашто каса ќе завршат овие пари за рекламирање, отворена е и границата меѓу ТВ и Интернет сè повеќе. Темпото го поставуваат таканаречените хибридни телевизии, на кои „спортското шоу“ и интернетот се само со едно копче растојание.
Како дома тие сега изненадуваат дури и експертите. Додека првите кутии цигари со пристап до Интернет се појавија во продавниците во мај 2009 година, секој трет продаден телевизор е толку хибриден. Во 2015 година, берлинската консултантска фирма Голдмедија претпоставува дека во дневните простории помеѓу Гармиш и Фленсбург ќе има 23 милиони телевизори овозможени на Интернет - тоа би биле скоро две третини од 37 милиони ТВ домаќинства.
Вистина е дека ТВ-компаниите сакаат да имаат корист од патувањето преку Интернет; RTL и ProSieben планираат заеднички Интернет портал заснован на американскиот сервис Хулу. Федералната канцеларија за картели во моментов го испитува проектот. Но, во исто време тие мора да стравуваат дека „употребата на паразити и пиратеријата“ ќе се зголеми, како шефот на РТЛ, Шоферкорт Швант. На обичен јазик: ТВ содржина како „Кој сака да биде милионер“ одамна престана да се прикажува само на ТВ-канали што ги купиле или произведувале за скапи пари, но и како нелегални копии на Интернет.
Интернет-компаниите не би морале дури и незаконски да ставаат серии или филмови на Интернет: „Во иднина“, вели шефот на групата РТЛ, Герхард Цајлер, „Интернет-провајдерите можат да користат дел од телевизискиот екран за да презентираат реклами веднаш до телевизиската слика за целото време на емитување ТВ-радиодифузерите, од друга страна, треба да бидат задоволни со дванаесет минути рекламирање на час според Договорот за меѓудржавно радиодифузија.
Хибридните кутии, исто така, нудат можности на радиодифузерите - тие добиваат директен канал за враќање до гледачот. Со ова може да се замисли копчето „Купи 3 за цена од 2“, што се појавува веднаш до местото на Нутела. Управниот директор на ЗенитОптимедија, Волфганг Шулдлос вели: „Ова го прави влијанието на рекламирањето директно мерливо - а во исто време го преплавува рекламниот свет со многу нови податоци за навиките и однесувањето на гледачите“.