Мекдоналдс сака самиот Германец - берлинец Моргенпост
Плескавици за граѓаните: Компанијата за брза храна Мекдоналдс сака подобро да се прилагоди на германскиот пазар. Топчето месеното месо е тогаш само една алка во ланецот брза храна. Постојат и регионални јадења, супи, па дури и еко-лимонада.
Фотографија: апс/ДДП
Столици од шипки на предниот дел од прозорецот, долги бели маси, колони со кафеави плочки. Изгледа благородно во филијалата на Мекдоналдс на Александарплац во Берлин. Поканување, без прашање. Поминаа непостојаните маси со тенки нозе што пред неколку години стоеја во секој ресторан со „златниот М“. Наместо тврди столици, сега седите на стилски столици - и наместо помфрит, супа од домати веќе е на менито во некои гранки.
Мекдоналдс во моментов се измислува повторно, барем во Европа. Падот во индустријата за брза храна неодамна силно ја погоди групата. Продажбата беше слаба, а профитот се намали. За тоа беа потребни реакции.
Новиот дизајн на решетките е најзабележителна иновација, но во никој случај не е единствената. Мекдоналдс ја прогласи Европа за најважен пазар и темелно ги расчистува своите гранки. Од ова лето, Мекдоналдс дури нуди регионални јадења во некои ресторани: секој ден има една од седумте германски супи како супи од леќа, грав, домат или печурки. Доколку го задоволи вкусот на германскиот граѓанин, понудата ќе биде вклучена во концептот. Експертите тврдат колку е ветувачка стратегијата.
Здружението на ресторани гледа тренд назад кон корените
„Мекдоналдс е тренди со проширувањето на новиот производ“, вели Стефани Хекел од Германското здружение за хотели и ресторани (Дехога). „Современата, добро патувана личност копнее по своите корени: Јадете и пиете
Повторно германски. “Претставничките студии ги потврдуваат овие согледувања: Оваа година, германската кујна е новиот фаворит и за прв пат ја надминува италијанската кујна. 77 проценти од 1.002 учесници во истражувањето најдобро ја сакаат германската кујна, повеќе од 40 проценти сметаат дека е трендовска кујна.
Френк Дофејд, управен директор на рекламната агенција „Греј Германија“, вели: „Да се земе трендот кон локални јадења е логично и ги зголемува шансите за живот на Мекдоналдс на долг рок.“ Тој не верува дека како резултат ќе претрпи препознатливоста на брендот. „Мекдоналдс веќе не е дефиниран од хамбургери.
Индустриските експерти, кои се повеќе критични кон најголемиот пржеч на ќофтиња во светот, сметаат дека тоа е точка да остане незабележана. „Не мислам дека глобалните и регионалните производи работат рамо до рамо со истото управување“, вели еден. За да бидете навистина добри, мора да ги одделите. И друг експерт се жали: „Мекдоналдс сега се обидува да ги задоволи сите“.
Во изминатите неколку години, Мекдоналдс започна вистинска поплава од кампањи низ цела Европа. Одлучувачки фактор беше невообичаена ситуација: Во декември 2002 година, раководството на компанијата објави дека Мекдоналдс е во минус - првпат во својата 47-годишна историја.
Масни, ефтини ланци - тоа треба да остане во минатото
Американската група беше осудена како „ефтин ланец“ и се бореше со репутацијата на „храна за гоење“. Дури и на домашниот пазар, во САД, работењето со плескавиците беше лошо. Потоа Мекдоналдс ја повлече сопирачката за итни случаи и реши да стави 600
Локации за затворање, тие дури сакаа да ги тргнат рацете од Латинска Америка. Групата се збогуваше со сите споредни активности.
Само шест месеци подоцна, летото 2003 година, седиштето на компанијата објави нов концепт: „Јас го сакам тоа“ сега е формулата според која треба да функционираат сите гранки во повеќе од 60 земји . Дехога исто така забележа дека никој повеќе не е задоволен со просекот. Потрагата е по „искуство, емоции и чувства“, вели Стефани Хекел.
„За тебе - само најдобро!“, Вика еден млад вработен во Мекдоналдс со насмевка на лицето. Не е ни чудо: Хајди Клум стои пред него. Врвниот модел јаде во Мекдоналдс, имено кокошка, а пилешкото избира, т.е грутки. Во друга реклама, двајца млади вработени во Мекдоналдс зјапаат без зборови во убавината пред нив. Кога нарачува пијалок од овошје и јогурт, еден од нив пелтечи: „Можеш да имаш сè од нас!“
Како американска корпорација го замислува германското чувство за дом
Медиумската кампања, која сега се започнува низ цела Европа, е насочена кон друг тренд: чувството за дома. Целоамериканската компанија би сакала да им го пренесе ова и на Европејците и дозволи продавачката на Мекдоналдс да зборува на дијалект на баварска реклама и да извика среќен „Холеро!“ По нарачката.
Нов мебел, атмосферски слики на идот, можеби отворено огниште или римски колони - сопствениците на филијалите на Мекдоналдс имаат избор од десет типа на дизајн. Потоа се нарекуваат, на пример, Чикаго, Чиста едноставна или Америка. Тие имаат клупски карактер и суптилни бои како кафеава, бела и бургунд заедничко.
За оние кои се посвесни за здравјето, Мекдоналдс Бионад на менито вклучува шприц со јаболка и органско млеко. Програмата „салати плус“ нуди салати со пилешки парчиња и преливи - а пејсмејкерот Step-o-meter е дизајниран да им помогне на fansубителите на брзата храна да ги потрошат 540 калории што ги џвакале со Биг Мек. Може ли уште да се претпостави дека Мекдоналдс има производи кои промовираат дебелина? „Ние сме свесни за нашата општествена одговорност“, тврди управата на компанијата.
Мекдоналдс објавува анализи на хранливата вредност и користи дијаграми на додатоци на послужавници за да покаже дека 90 проценти од говедското месо доаѓа од околу 100 000 германски фарми и пијалоците од Кока-Кола ГмбХ. Секој што би сакал да дознае повеќе може да се пријави и, како „квалитетен извидник“, да гледа како компирот доаѓа од полето до прженицата.
Експертите за брендови гледаат козметика за слики
Во Европа, стратегијата очигледно фаќа. Во 2004 година дојде до пресврт: тој се затвори со рекорден промет од 2,3 милијарди евра, што е раст од 1,5 проценти во споредба со 2003 година. Две години подоцна, нето-прометот веќе беше 2,57 милијарди евра. Во првата половина на 2007 година, Мекдоналдс имаше обрт од околу три милијарди евра во Европа. Мекдоналдс е задоволен.
Часовник со храна не е. Организацијата за заштита на правата на потрошувачите од Берлин го критикува Мекдоналдс само откривајќи колку што е апсолутно потребно. „Ако обраќате на непријатни теми, нема да добиете точен одговор“, вели портпаролката Барбара Хол. Од април 2004 година, Фудвоч се обидува да го натера синџирот брза храна да понуди хамбургери без помош на генетски инженеринг. Според сопствените информации, Мекдоналдс годишно обработува околу 39 000 тони говедско месо. Според Фудвоч, кравите од кои потекнува месото се хранат со генетски модифицирани растенија со фуражни млеко.
Оправдувањето на американската група дека нема доволно храна без ГМО на пазарот е поништена од Фудвоч со доставување понуда од малопродажба на соја што може да ги снабди сите 100.000 германски земјоделци кои ги снабдуваат Мекдоналдс.
Експерт за брендови смета дека стратегијата на ланецот брза храна првенствено е насочена кон козметиката за слики. „Со оглед на општата дискусија за здравјето, Мекдоналдс повеќе не сака да се гледа само како снабдувач на масни хамбургери, туку сака да си даде здраво здравје.“ Сепак, тоа не прави многу економски.
Клиентите за брза храна навистина сакаат храна со малку маснотии?
Ниту други провајдери на брза храна, како што се Бургер Кинг или Пица Хат, не се префрлија на здравствениот сектор. „Не видовме трендови со малку маснотии кај нашите клиенти“, вели Ана obејкобс од Пица Хит. Секој што ќе дојде во Пица колиба „донесе свесна одлука“. Премиумските производи со висока содржина на маснотии, како што се тава пица и ситна кора, се продадоа особено добро. Бургер Кинг ги зголеми своите профити петпати во финансиската година 2006/2007: од 27 милиони долари (19,1 милиони евра) на 148 милиони долари.
Експертот за рекламирање, Френк Дофејд, сепак е убеден: „Мекдоналдс мораше да се прилагоди на глобалното поместување на ставовите. Би било што друго би било опасно по живот. „Во секој случај, Мекдоналдс е повеќе од убеден во својот нов имиџ и ја прогласи Европа за најважен пазар за раст. Во првите шест месеци од годинава, 6.400 европски филијали имаа поголема продажба од 13.800 ресторани во САД.
Капучиното се влева подсвирквајќи во чашата со порцелан, жената на каса става парче чоколадо на чинијата, зема колаче од стаклената кутија и става сè на послужавник. Човекот на околу четириесет години во црн костум трпеливо чека пред касата. Бучавата од соседниот ресторан на Мекдоналдс е само пригушена. Во МекКафе има цветни аранжмани на мали, тркалезни маси, а покрај нив се прикажуваат списанија. „Мекафе е интересен, претприемачки обид“, вели Френк Дофејд. „Тоа веќе не е типичен талент на Мекдоналдс, недостасува семејното пријателство.“ МекКафе е тешко различен од другите кафулиња, тој може да се замени. „Ова ширење на пазарот може да има поголемо влијание врз Мекдоналдс отколку продолжувањето на производот“, рече Дофејд.
Контра тренд: мега плескавица со повеќе од 800 калории
Првиот МекКафе беше отворен во 2003 година, а бројот 300 беше отворен во август. „Атмосферата за дневна соба треба првенствено да им се допадне на гостите над 50 години“, вели Александар Шрам, портпарол на Мекдоналдс Германија. Оваа група на потрошувачи е традиционално слабо застапена во групата со главен град М. Групата се надева на голем потенцијал таму.
Сепак, секој што мисли дека Мекдоналдс е чист и нуди само здрави и ефтини производи, е во заблуда. Мекдоналдс одговара
само прилагодете се на вкусот. Насекаде. Во САД, Мекдоналдс го издаде „Ангус третиот фунти“ во некои држави, најголемиот и најкалоричен бургер досега. Наместо конвенционалната четвртина од фунтата, делот од месо во „Ангус третиот фунта“ тежи една третина од фунтата, со сланина, сирење или печурки како опција. „Третиот фундер Ангус“ го остава Биг Мек со своите 540 калории далеку зад себе. Има 720 до 860 калории.