Невро-маркетинг - како невронауката може да ве убеди да купите
Специјалисти за маркетинг и рекламирање се свесни за ограничувањата на традиционалните методи на истражување на пазарот веќе неколку децении, но само во последниве години, напредокот на науката дозволи развој на поефикасен механизам преку кој може да се дешифрираат мислите на потрошувачите: невро-маркетинг. Ова име се однесува на употребата на техники развиени од специјалисти за невронаука и когнитивна психологија за да ги анализираат и разберат реакциите на луѓето кон производите и промоциите, што овозможува рафинирање на маркетинг напорите за да бидат поефикасни.
Инструментите што се користат за оваа намена вклучуваат скенери за мозок кои користат магнетна резонанца (МРИ), кои ги идентификуваат деловите на мозокот кои реагираат на разни стимули и уредите за електроенцефалографија (ЕЕГ) кои ја мерат електричната активност на мозокот. Следејќи ги реакциите на мозокот на разни стимули, истражувачите можат да откријат маркетинг механизми кои најверојатно ќе доведат до посакуваниот резултат: продажба на производот. За ова, паралелно со мерењата на ЕЕГ, се користи уред за следење на очите, што овозможува точна идентификација на стимулот што ја произведува реакцијата во тој момент. Некои компании за невромаркетинг користат и GSR (галванска реакција на кожата) сензори за мерење на електричната спроводливост на кожата, што е уште еден елемент кој обезбедува информации за реакцијата на потрошувачите на разни комерцијални пораки.
„Традиционалното истражување се заснова на добивање одговор во пост-рационалната фаза, иако околу 98% од нашите мисли и постапки потекнуваат од потсвеста. Очигледно, овие одговори се филтрираат и изобличуваат од самиот чин на размислување за одговорот. Затоа, апсолутно е потребно да се има средство за мерење на реакцијата на луѓето пред нивните умови да започнат со чинот на рационализирање на одлуката “, објаснува Том Нобл, управен директор во NeuroFocus, една од најважните компании во областа на невро-маркетинг.
Како настана невромаркетингот?
Во последната деценија, невронауката претрпе извонреден развој што овозможи многу подобро разбирање за тоа како функционираат различните механизми на човечкиот мозок. Неколку експерти во оваа област основаа компании за невромаркетинг, кои сакаат да ги користат новите научни алатки надвор од академскиот свет. Пример е даден од emема Калверт, која го основаше Неуросенс во 1999 година, по серија академски успеси како што е доктор на науки за сликање мозок од Универзитетот Оксфорд и објавување трудови во престижните научни списанија Science and Nature. „Неврологијата го револуционизира медицинскиот свет, фармацевтската индустрија, па дури и економијата“, изјави Калверт за истражувањето, истакнувајќи дека нивното влијание е далеку поголемо од светската свест.
„Невромаркетингот радикално го смени начинот на кој го разбираме човечкиот мозок. Во моментов, тоа е толку напредно што може да предвиди како ќе се однесуваат клиентите “, изјави Theема Калверт за„ Гардијан “.
Успехот во невромаркетингот не помина незабележано, па во последниве години компании како Гугл, Фејсбук, Мекдоналдс, Проктер енд Гембл, Мајкрософт или ХП се свртија кон услугите на специјалисти од оваа област.
Како работи невромаркетингот?
Научното издание New Scientist обезбеди студија на случај што го појаснува функционирањето на невро-маркетингот. Во август 2010 година, претставниците на британското списание спроведоа уникатен експеримент: тие ја избраа корицата на последниот број на публикацијата по тестовите извршени од невромеркетите.
Експериментот беше неочекуван успех: продажбата евидентирана во август 2010 година беше за 12% поголема од онаа добиена во истиот месец од претходната година. „Продажбата секако беше многу поголема отколку што би очекувале за насловна страница со оваа тема во овој период од годината, така што можеме да кажеме дека овој експеримент беше голем успех“, рече Греам Лотон, заменик уредник на списанието Британци.
Корицата е избрана по тестовите спроведени од калифорниската компанија NeuroFocus. Специјалистите на оваа компанија тестираа три корици подготвени однапред од уредниците на списанието. Учесниците на студијата беа поврзани со уреди од типот ЕЕГ кои ги мереа нивните мозочни бранови додека ги разгледуваа трите варијанти. Претставниците на NeuroFocus тогаш ги забележаа трите корици засновани на податоци снимени од електроенцефалографот, анализирани со употреба на алгоритми кои мерат фактори како што се „активирање на меморијата“ и „емоционална вклученост“.
„Насловната страница на едно списание не се разликува многу од пакувањето на производ за широка потрошувачка и ние сме тестирале такви предмети безброј пати“, објасни А.К. Прадеп, извршен директор на NeuroFocus.
Следејќи го истражувањето, специјалистите ја препорачаа корицата во која името на списанието беше напишано со црвени букви (што ја стимулираше емоционалната вмешаност на читателот) и најјасната слика за вселената (за да се намалат факторите што го одвлекуваат вниманието). „Студијата беше навистина корисна, потврдувајќи некои сомневања“, заклучи Грем Лоутон.
Друга компанија што користела специфични техники за невромаркетинг за подобрување на својата продажба е Кембел, најпознатата марка супи во САД, која стана позната во светот благодарение на делата на Енди Ворхол. Американската компанија соработуваше со Innerscope Research, компанија за невромаркетинг во Бостон, за да собере разни биометриски податоци од потрошувачите токму во супермаркетот, за да ги идентификува елементите што се основа на одлуката за купување. По огромните напори да анализира како реагираат клиентите во супермаркетот, Кембел одлучи да го смени дизајнот на познатата кутија за супа, елиминирајќи ги сликите што не создадоа емотивна реакција (лажици) и потенцирајќи ги оние што добиле емотивни реакции. од клиенти (пареа се крева од плочата).
Друг корисник на студиите за невромаркетинг е Фрито-Леј, кој го користеше NeuroFocus за дизајнирање на пакување и рекламирање на нискокалорични чипови со цел да се зголеми продажбата кај жените. ESPN исто така го користеше NeuroFocus за поефикасно прикажување на логоа на спонзори за време на спортските преноси.
Невро-маркетинг во Романија
Повеќето студии за невромаркетинг се спроведени во Велика Британија и САД, но во последниве години оваа област има се повеќе и повеќе следбеници насекаде. Денес има повеќе од 60 агенции за невромаркетинг во светот, Европа е континент со најмногу, околу 31. Романија неодамна стана членка на овој избран клуб, со првото истражување за невромаркетинг во нашата земја.
Студијата беше предводена од Ана Јорга, дипломирана на Медицинскиот факултет, носител на МБА-маркетинг и студент на докторски студии по невро-маркетинг на Академијата за економски студии во Букурешт. Истражувањето е спроведено во Buyer Brain, нејзината лабораторија за невромаркетинг. Заклучоците од студијата, спроведена со користење на истражувачки капацитети обезбедени од Докторската школа за маркетинг во рамките на АСЕ, ќе се користат како студија на случај во неговата докторска дисертација.
Истражувањето било нарачано од Апикола Костаче, романска марка мед и имало за цел да ја тестира перцепцијата на потрошувачите за медот и да ги идентификува атрибутите кои тие несвесно ги поврзуваат со медот.
За ова истражување беа користени: ЕЕГ (електроенцефалографија) уред, очила за следење на очите и сензори кои ја мерат електричната спроводливост на кожата. Алатките биле користени и за тестирање на перцепцијата на пакувањето на производот во споредба со конкуренцијата и видливоста на производот на полицата.
Како резултат на тестирање на перцепцијата на производот на полицата, откриено е дека младите и постарите лица се однесуваат сосема поинаку: ако субјектите над 50 години имаат линеарен пат на поглед, од центарот кон лево, а потоа надесно, младите скокаат гледајќи од лево надесно на прилично хаотичен начин. „Овие разлики се повеќе поврзани со навиката за учење што ја имаат постарите луѓе затоа што се навикнати да ги земаат своите информации од книги, а очите им течат на сличен начин како да читаат. Младите навикнати да добиваат информации на Интернет скокаат од едниот крај на другиот додека гледаат во компјутерот кога сурфаат на Интернет “, коментира Ана Јорга.
Двете возрасни групи, исто така, гледаат на медот поинаку: постарите луѓе го сметаат главно за палијативен третман, а младите повеќе го сметаат како замена за шеќер.
Претприемачот кој ја нарача првата студија за комерцијален невромаркетинг спроведена во Романија, Мариус Казаку, смета дека истражувањето му донесе конкретни придобивки на Апикола Костаче. „Информациите добиени преку невро техниката никогаш немаше да излезат на површина преку традиционални методи на истражување на пазарот. Со цел да ги зголемиме инвестициите што ќе ги направиме во кампањата за ребрендирање и комуникација, претпочитавме да одиме безбедно со истражување на невромаркетинг “, рече Казаку.
Главната пречка во развојот на ова поле во Романија се високите трошоци за потребната опрема. „Goе одам на верзијата за ЕЕГ и тракер за очи, бидејќи немам неколку милиони евра за да купам функционална магнетна резонанца. Во поразвиените земји постојат партнерства помеѓу универзитети кои имаат fMRI и приватни компании кои имаат пристап до спроведување деловни студии. Овде сè уште нема такви иницијативи, но можеби ова ќе се промени. Мојата проценка за идната поделба на невромаркетинг е 100.000 евра само за опрема “, објасни Ана Јорга за DasCloud.
Каква иднина ни носи?
Невромаркетингот не е единствената иновација што овозможува подобро разбирање на потрошувачот. Благодарение на технолошкиот напредок, пазарџиите имаат пристап до зголемената количина на податоци за клиентите, а постојано растечкиот компјутерски капацитет им овозможува на нивната анализа да ги идентификува намерите за купување.
Американската компанија Таргет стана мета на критики оваа година, откако theујорк Тајмс објави случај во кој статистичарите на хипермаркетите ги идентификуваа производите што жените ги купуваат во првиот месец од бременоста. Користејќи ги овие податоци, Таргет испрати неколку купони со попусти на пелени, шишиња и други производи за бебиња на една млада жена. Таткото на тинејџерот отиде во седиштето на Таргет во Минеаполис и побара сметка од управителот на продавницата: „daughterерка ми ги доби овие купони по пошта. Таа е сè уште во средно училиште, а вие и испраќате купони за облека за бебиња? Дали сакате да ја охрабрите да забремени? “.
Менаџерот на продавницата не знаеше за што станува збор, но му се извини на клиентот. Неколку дена подоцна се врати и со телефонски повик да се извини повторно за недоразбирањето. Меѓутоа, по телефон, таткото на тинејџерот повеќе не бил вознемирен. Тој објасни: „Разговарав со ќерка ми и се чини дека во моето семејство се случија работи за кои не бев целосно свесен. Таа ќе се породи во август. Се извинувам за скандалот “.
Друга технологија, развиена од „Афектива“, им овозможува на компјутерите автоматски да ги проценуваат реакциите на лицето на луѓето и веднаш да ги разберат нивните реакции на рекламите и другите комерцијални комуникации. Претставниците на „Афектива“ велат дека се поголемиот број уреди опремени со видео камери, од мобилни телефони до лаптопи, ќе го олеснат дешифрирањето на толкувањето на емоциите на една личност во повеќето моменти. „Во моментов, во светот се користат четири милијарди паметни телефони, па исто толку видео камери“, изјави за Wired Аврил Англија, шеф за маркетинг во „Афектива“.
Во иднина, паметните телефони можат да им овозможат на компаниите многу поефикасно да ги насочуваат рекламите отколку денес. Патент поднесен од компанијата за мобилни телефони Веризон покажува како би работел овој систем: на пример, еден пар започнува расправија пред ТВ во сопствената дневна соба. Алгоритам открива домашен спор, така што ТВ-то автоматски избира за следната пауза за рекламирање реклама за локален терапевт специјализиран за неколку проблеми.
Така, како што секој од нас произведува се повеќе податоци - преку пребарувачи, социјални мрежи, паметни телефони или паметни сензори инсталирани во трговски центри - и компјутерски капацитет се зголемува, компаниите ќе разберат што за подобро. Овој напредок ветува дека ќе донесе повеќе придобивки: од една страна, пошироката јавност ќе има производи внимателно дизајнирани да ги задоволат нивните потреби, а природните и човечките ресурси потрошени денес на неуспешни производи ќе се користат поефикасно од пошироката јавност. Денес, статистичките податоци покажуваат дека околу 80% од новите производи пропаѓаат во првата година по лансирањето. Затоа, подобро разбирање на потрошувачите и рафинирање на маркетинг техниките може да доведе до поумна, поефикасна и во исто време поеколошка потрошувачка.