Нова стратегија Новиот рецепт на Кока-Кола - Ханделсблат
Мојата вест
Дури и ако Кока-Кола денес покаже зголемен профит: Најголемиот светски производител на пијалоци е во тесно место. Репутацијата како гоење храна го забавува бизнисот. Сега мајката на сите слатки тушеви сака да стане поздрава.
Newујорк Напладне, напладне, се распаѓа целиот пекол во „The Varsity“ во Атланта. Деца и возрасни носат помфрит и виршли на пластични послужавници до една од цврсто спакуваните маси во ресторанот за брза храна. Продавницата, основана пред 83 години, е институција во метрополата во американската држава Georgiaорџија. Единаесетгодишниот Бен зрачи: „Овде е само вкусно“, рече тој, се повлече со својот спакуван послужавник. Вклучена е и голема шолја Кока-Кола, како што е случај со скоро сите клиенти во „Варсити“. На крајот на краиштата, ние сме во Кока-Таун Атланта.
Во родното место на Култбрауз, светот на Кока-Кола е сè уште во ред. Работите веќе не одат толку добро за гигантот за пијалоци насекаде - ниту на нивниот домашен пазар, ниту во поширокиот свет. На пример, во Newујорк, одделот за јавно здравје предупредува на безалкохолни пијалоци во подземната железница со пароли од типот „Не пиј се дебел“. И во Европа, здравјето и здравјето растат. Во западниот свет, жедта за сладок пијалок се смирува.
Предмети на статијата
Тежок акт за балансирање Со цел да расте, шефот на Кока-Кола, Мухтар Кент, му даде на гигантот за пијалаци современа еко-слика: тој го скрати портфолиото на производи за да биде здраво, а производството треба да стане поодржливо. Во исто време тој инвестира милијарди во земјите во развој и се претставува како добродетел. Кока-кола учествува во еколошки и социјални кампањи во Африка, Индија и Кина. Тие би требало да ја соберат сликата и да промовираат маркетинг на туш кабина на овие пазари за раст. Бидејќи со калориските бомби богати со готовина како Кока-Кола или Спрајт, Кока-Кола сè уште прави повеќе од половина од бизнисот.
Највредните брендови на производи за широка потрошувачка во светот
Овој акт за балансирање на слики претставува ризик за најпознатата марка во светот. Бидејќи премногу здравствена ориентација може да биде штетна, како што покажува прегледот на конкуренцијата. Аналитичарите и шишињата ги обвинуваат ривалите од Пепси дека ја занемаруваат главната марка Пепси-Кола во врска со здравствениот бран. Според индустриската услуга Beverage Digest, продажбата на Пепси-Кола и Диета Пепси во САД опадна за околу пет проценти во 2010 година. „Дали шефот на Пепси, Индра Ноуи, се срами да продава сода со шеќер?“, Вели Пет Вајнстин, сопственик на погон за флаширање Пепси во Сиетл, изнервиран.
Шефот на коксот Кент не сака да стигне толку далеку. Тој сака да воспостави рамнотежа помеѓу поздравите производи и традиционалните брендови. Сите области треба да растат рамномерно.
Кент, син на дипломат со турски и американски пасош, управува со неговата империја како строг, конзервативен, но зафатен патријарх. Тој инсистира на отворање нови фабрики за Кока-Кола лично, како што тоа го стори неодамна во далечниот Хохот во кинеската провинција Внатрешна Монголија. Тој е среќен „за атмосфера како фудбалски натпревар“.
Како и да е, секој што мисли дека седиштето во Атланта е подеднакво хип и кул, како и рекламирањето на Кока-кола, се лаже. На менаџерскиот кат на 25 и 26 кат, изгледа како класичниот јужен филм „Однесено со ветрот“. Дебели теписи ги потиснуваат чекорите, таваните се обложени со дрво, огледала во златна рамка и маслена шунка закачени на wallsидовите. На нив се прикажани поранешните членови на одборот, сите американски. Американско знаме стои пред извршната канцеларија на Кент.
На дванаесеттиот кат, компанијата постави еден вид мавзолеј за легендарниот шеф на Кока-Кола, Роберт Вудруф. Тој ја започна интернационализацијата на групата во 1920-тите и остана верен на Кока-Кола повеќе од 60 години. Неговата канцеларија е зачувана бидејќи тој го остави последниот работен ден пред неговата смрт на 6 март 1985 година: со мебел, стар телефон, Библија и пури на неговата работна маса.
Но, 58-годишниот Кент, кој е на чело на гигантот за пијалоци веќе три години, е во групата повеќе од 30 години, знае дека компанијата мора да се промени. Дека тој повеќе не може да го избегнува предметот здравје. Дека митот за Кока-Кола, симболот на слободата и капитализмот, веќе не се продава толку лесно. „Треба да ја реорганизираме нашата деловна активност“, вели Кент. Слаби стапки на раст во индустријализираните земји и промена на желбите на потрошувачите го принудуваат да го стори тоа.
Каде е пијана повеќето Кока-Кола
Се култивира традицијата Според пијалокот „Пијалак дигест“, слатките лимонади се сè уште најпопуларниот пијалок меѓу Американците, пред чајот или кафето. Но, се повеќе и повеќе луѓе претпочитаат да користат вода или сок. Пазарот за газирани безалкохолни пијалоци во САД опаѓа со години, а во 2010 година падна за 0,5 проценти. Во Европа, лимонадите се само шести на списокот со омилени пијалоци - по чај, вода, кафе, млеко и пиво.
Покрај Пепси, конкурентите како Нестле, Ред Бул и Бионаде се наметнуваат на пазарот во Германија со свои лимузини, со витамини, енергетски пијалоци и чаеви, од кои многу се нискокалорични или целосно без калории. Исто така, постои конкуренција од конкуренти со свои брендови кола, како што се Афри-Кола и разни ефтини кола од дисконтери во Германија, на пример, или Биг Кола, создавање фармерско семејство од Перу, кои се повеќе го продаваат својот производ во 20 други земји. „Пазарот е исклучително конкурентен“, вели Карлос Лабој, аналитичар во „Кредит Свис“, голема швајцарска банка во Newујорк. „Дури и за гигант како Кока-Кола, сè потешко е да расте“.
Секако, Кока-Кола е сè уште најголемата компанија за пијалоци во светот, со скоро 140.000 вработени во 200 земји, 35 милијарди долари годишна продажба, 11,8 милијарди долари нето приход и 150 милијарди долари пазарна вредност. 300 концесионери во 1000 фабрики ширум светот флашираат производи Кока-Кола. На домашниот пазар, Кока-Кола опфаќа 42 проценти од пазарот меѓу првите десет во индустријата, Пепси има само нешто помалку од 29 проценти. Во светски рамки, Кока-Кола е 50 проценти, Пепси 22 проценти.
Но, сите овие бројки не можат да го сокријат фактот дека Кока-Кола со години едвај расте на важните пазари во Северна Америка и Европа. Затоа Кент подготвува смел рецепт со цел да освои повеќе клиенти: Потребна е нова зелена слика, според неговиот план. Слика што ги става екологијата и моралот во преден план.
Тој сака да го направи портфолиото на производи поздраво со нови нискокалорични пијалоци. Целта е да се направи производството поодржливо: помалку амбалажи, пластични шишиња направени од растителен материјал, помала потрошувачка на вода и поголема употреба на локалните ресурси. Со ова, Кент не само што и дава на компанијата прилично зелено лице, туку и ги намалува трошоците.
Кент ги идентификува земјите во развој и во подем како најважна област за раст: гигантот за пијалоци ќе инвестира 27 милијарди долари таму во следните десет години. Парите одат во нови фабрики, маркетинг и продажба и употреба на локални ресурси. Еколошките и социјалните кампањи се централна компонента на маркетинг стратегијата.
Помошник во неволја
Додека Кока ги освојуваше меѓународните пазари за време на Втората светска војна испраќајќи туш по американските војници, патувајќи со американската армија низ Европа и Азија и градејќи постројки за полнење таму, Кока-Кола денес се претставува како помошник во неволја: поддршка за жртвите од земјотрес на Хаити, училишта за деца на земјоделци во Кина, помош за основачи на компании во Африка, проекти за вода во Индија. Групата дејствува како добро момче во влечењето на меѓународните организации за помош со цел да го промовира бизнисот дури и во најсиромашните области. До 2020 година Кент сака да го удвои бизнисот со еко и морална стратегија.
Според Кент, кој на костумот носи црвена вратоврска Кока-Кола и црвена игла од компанија, важно е „да се најде одговор на нов вид потрошувач кој комуницира на глобално ниво, кој се меша, а исто така и моралниот Вредноста на компанијата е проценета “. Тој не сака повторно да гледа кампањи против кока-кола како онаа во Индија во 2004 година. Во тоа време, еден индиски шишенце прислушувал извори во областа за производство и со тоа го загрозил снабдувањето со вода за пиење за локалното население.