Омраза, агитација, дезинформации VW, SAP, Хенкел Германските корпорации ги здружуваат силите
Мојата вест
Светските рекламни засега веќе не сакаат да поставуваат реклами на мрежата, вклучително и се повеќе германски компании. Во текот на ноќта, Фејсбук реагираше - и избриша стотици сметки.
01.07.2020 | Ажурирање: 1 јули 2020 година - 4:30 часот наутро
Дизелдорф Фејсбук е под зголемен притисок низ целиот свет. Неколку десетици големи корпорации засега веќе не сакаат да рекламираат на социјалната мрежа. И германските компании се приклучуваат на бојкотот. По Пума и Хенкел, по истражувањето на Ханделсблат, Фолксваген, Беирсдорф и САП засега не сакаат да се рекламираат на Фејсбук.
Компаниите се среќаваат едни со други заради претходното лабаво постапување со омраза и воспалителни коментари на платформата. Во такво опкружување, тие не сакаат да се појавуваат со своите рекламни пораки. Набversудувачите веруваат дека е можен ефект на снежна топка. Фејсбук скоро исклучиво ги заработува своите пари со рекламирање.
Компанијата привлекува околу 18,5 милијарди профит од речиси 70 милијарди американски долари во рекламирање. Поединечни големи потрошувачи како Кока-Кола, со годишен обем на рекламирање од 22 милиони долари според аналитичарот „Патматика“, немаат никаква последица. Глобална кампања сепак може сериозно да ја погоди компанијата.
Предмети на статијата
Берзата реагираше со тревога за развојот: По првите соопштенија за бојкот, Фејсбук изгуби околу осум проценти на берзата во петокот. Според Блумберг, ова е еквивалентно на загуба во вредност од 56 милијарди долари. Оттогаш, курсот се стабилизира донекаде.
Ноќта на оваа среда, Фејсбук направи чекор кон своите критичари: Социјалната мрежа има околу 320 сметки, повеќе од 100 групи и 28 страници на десничарската екстремистичка мрежа „Бугалу“ од САД на своите платформи, вклучително и Инстаграм блокиран. Антивладината група сега е класифицирана како „опасна организација“ и е забранета за сите платформи, објави Фејсбук. Според компанијата, ова влијае на 95 сметки само на Инстаграм, и 220 на Фејсбук.
Избришани се уште 400 групи и 100 страници, што исто така ги прекрши упатствата на Фејсбук и дистрибуираше слична содржина како мрежата. Содржината на Бугалу што повикува на насилство секогаш се брише, соопшти Фејсбук.
Рекламниот штрајк беше предизвикан од повиците за бојкот од страна на активисти за граѓански права на САД. Под слоганот # Стопатефор профит, неколку организации ги повикуваат компаниите ширум светот да престанат да поставуваат реклами на Фејсбук барем во јули. Стотици компании се вели дека учествуваат во САД. За време на викендот, други големи имиња влегоа со Кока-Кола, ланецот куќи „Старбакс“ и дестилаторот „шнапс“ Дијагео.
Во секој случај, дискусијата за одговорноста на Фејсбук за омраза и агитација се најде во глава по смртта на афроамериканецот Georgeорџ Флојд. Ова исто така имаше врска со коментарите на Фејсбук од страна на американскиот претседател Доналд Трамп, кои активистите за граѓански права ги толкуваа како повици за насилство врз демонстрантите.
Според информациите од Ханделсблат во Германија, компанијата во понеделникот за прв пат свикала советодавен одбор за клиенти. Инаугуративната средба случајно падна во бојкот. Но, дури и таму, според учесниците, Фејсбук се обидел да посочи на бројните мерки што веќе ги преземал.
Фејсбук не сакаше да го коментира настанот на клиентот до Ханделсблат. Директорот за областа што зборува германски, Тино Краузе, едноставно рече: „Ние не прифаќаме говор на омраза на нашите платформи и го отстрануваме веднаш штом ќе станеме свесни за тоа.“ Пристапот на Фејсбук кон говорот на омраза и другите непожелни содржини постојано се развива. „Ние вложуваме милијарди долари годишно во безбедноста на нашите платформи.
Краузе додаде: „Ние сме во постојан контакт со огласувачи ширум светот и разбираме дека тие сакаат да ги видат своите пораки и содржина во безбедна средина. И ние го сакаме тоа. ”Кога Краузе ги покани избраните претставници на компаниите во неговиот нов советодавен одбор за клиенти за земјите што зборуваат германски, менаџерот за продажба на Фејсбук всушност сакаше да зборува за последиците од Ковид-19.
Но, потоа и други прашања влегоа на дневниот ред: Колку се всушност безбедни вашите брендови на платформата? И што прави Фејсбук за да остане добар маркетинг канал?
SAP јасно се позиционира
Организациите за граѓански права сакаат да ги направат компаниите свесни за тоа како се користат нивните трошоци за рекламирање на Фејсбук: „Нивните правила за говор на омраза, поттикнување и дезинформација се несоодветни. Вашата помош за жртвите на вознемирување е несоодветна. Поставувањето реклами покрај содржина на омраза е произволно и извештаите за транспарентност не се корисни за движењето за граѓански права “, пишуваат тие во отвореното писмо до огласувачите.
SAP му објасни на Ханделсблат за своето учество во прелиминарниот бојкот: „Ова е важен дел од нашата посветеност на социјалната правда и еднаквост“, рече производителот на софтвер. „За одржливи промени, и ние треба да ја доведеме во прашање нашата улога на платформите што систематски го промовираат ширењето на омраза и расизам.
Затоа, групацијата Дакс ги запира сите реклами на Фејсбук и Инстаграм сè додека американската компанија „не испрати јасен сигнал против ширењето на говорот на омраза и расизмот на нејзините платформи“. SAP секогаш ја нагласува важноста на различноста и вклучувањето кон успехот.
Во тековната дискусија за полициското насилство врз црнците во САД, извршниот директор Кристијан Клајн се позиционираше и лично. Време беше да проговориме, објави на Твитер на крајот на мај. „Не смееме да дозволиме омраза и расизам на кој било начин да нè делат по етничка линија“. Под тоа, Клајн стави слика со реченицата: „comeе дојде време кога тишината е предавство“.
Хенкел зазема слична позиција: „Како глобална компанија, Хенкел се залага за толеранција, различност, почит и е против сите форми на расизам, дискриминација, говор на омраза и насилство“, објави компанијата. „Очекуваме ваков став од сите наши деловни партнери ширум светот, вклучувајќи ги и нашите партнери за рекламирање“, велат од компанијата. Од оваа причина, Хенкел одлучи „во јули да се откаже од реклами со своите брендови на Фејсбук или други платформи кои припаѓаат на групата“.
Фолксваген веќе беше индиректно вклучен уште од првиот час на бојкот: Еден од организаторите на кампањата е Лигата против клевета, која води кампања против клевета на Евреите и е поддржана од VW со милиони. Во вторникот, компанијата објави дека групацијата и нејзините брендови ќе изложуваат централно поставени реклами на Фејсбук и со тоа ќе учествуваат директно.
„Групата Фолксваген се залага за отворена и еднаква соработка“, рече портпаролот на VW. Амбиент на лажни извештаи или пораки на омраза не е прифатливо. Во исто време, автомобилската компанија влегува во дијалог со Фејсбук со Анти-клеветата лига и нејзините рекламни агенции. „Коментарите за омраза, дискриминаторските изјави и објавите со опасни лажни информации не можат да бидат објавени без коментар и мора да имаат последици“, рече портпаролот.
На сред протест, шефот на Фејсбук Марк Закерберг објави нови правила во петокот. Фејсбук ќе забрани реклами што прикажуваат луѓе од одредени етникуми, родов идентитет или сексуална ориентација како опасни. Повиците за насилство и објавите што треба да ги одвратат луѓето од политичките избори ќе бидат веднаш избришани - дури и ако тие доаѓаат од американскиот претседател. Трамп преку поштенски гласови во повеќе наврати ширеше контроверзни изјави за изборна измама. Доколку „извори за кои се однесуваат вести“ како Трамп ги кршат правилата на Фејсбук против говорот на омраза во иднина, Цукерберг сака да ги обележи. Досега тој одбиваше.
Во најавата, Цукерберг не се осврна директно на бојкотот. Како и да е, станува јасно дека мрежата се движи под притисок. Бидејќи проблемите на Фејсбук со расизмот, дискриминацијата, повиците за насилство и дезинформации не се нови. Од гледна точка на Бјорн Бремер, извршен директор на рекламната агенција Огилви Германија, „трпението“ сега се распарчува во некои компании - особено во вжештеното расположение против расизмот и полициското насилство. „Никогаш немало бојкот на компанија до оваа мера“, вели шефот на агенцијата.
Тренд кон поголема општествена одговорност
Кои специфични промени се надеваат на учесниците во бојкот, сепак останува нејасно. Во извештаите на компаниите нема мерливи цели или специфични барања. Едно е јасно: огласувачите секогаш се грижат за нивното рекламно опкружување - никој не сака да поставува реклами заедно со пораки за омраза. Од друга страна, компаниите се немоќни: клиентите на Фејсбук немаат алатки за да го проверат контекстот во кој всушност се прикажува нивното рекламирање.
Фејсбук сега ја толкува креирањето на оваа транспарентност како нејзина мисија. Во понеделникот, компанијата објави дека ќе има свои политики за партнерства, монетизација на содржина и надворешно разгледани контроли за безбедност на брендот за рекламни. Ова треба да го стори непрофитната организација Совет за оценување на медиумите.
Аналитичарите припишуваат значајни сигнали на односот на гигантот за широка потрошувачка Унилевер, кој исто така го вклучува и Твитер во својот бојкот. Главниот аналитичар на „Емаркетер“, Никол Перин истакнува дека, покрај говорот на омраза, „Унилевер“ ја посочува и социјалната поделба предизвикана од социјалните мрежи - проблем во системот на мрежи водени од податоци, што не може да се реши само со бришења и предупредувања.
Особено во САД, кампањата може да се сфати и како дел од поголем тренд: компаниите ја преземаат општествената одговорност таму каде што политиката не успева или не сака да дејствува. Американскиот претседател Трамп неодамна профитираше од лабавото ракување со говорот на омраза на Фејсбук преку Интернет. Но, исто така, големите германски компании меѓу учесниците за Ханделсблат изјавија дека кога ќе донесат одлука тие дефинитивно ќе измерат кои сигнали би сакале и би сакале да ги испратат до Белата куќа.
Сепак, не е прв пат компаниите да вршат притисок директно на онлајн платформите. Во пресрет на скандалот со податоци за компанијата за анализа на податоци „Кембриџ Аналитика“, бројни рекламни запреа со своите реклами на платформата на почетокот на 2018 година, со цел да се подигне свеста. Германската Комерцбанк беше една од првите учесници.
Важноста на помалите клиенти е потценета
Јулија Јекел, шеф на издавачката куќа Хамбург Грунер + Јар, веќе ги повика рекламодателите пред скоро две години критички да го доведат во прашање распределбата на нивниот медиумски буџет. „Компаниите имаат одговорност. Повторно и повторно привлекував внимание на ова во врска со Фејсбук “, коментира таа за тековните случувања. Не станува збор за бојкоти, туку за свеста за тоа како милијарди реклами помагаат во обликувањето на општеството.
Последиците тешко се проценуваат
Колку ќе има големо влијание врз бизнисот на Фејсбук, тешко е да се каже, исто така затоа што не се приклучуваат сите учесници официјално. „Свесен сум за неколку големи германски корпорации кои во моментов го следат примерот на американскиот бојкот. Тие не ringвонат затоа што не станува збор за краткорочно стекнување на слика, туку за став “, вели медиумскиот експерт Томас Кох. Дури и во ретроспектива, ќе биде тешко да се одделат ефектите од короната и бојкотот. „За некои компании, коронската криза и нејзините кратења на буџетот за таков бојкот треба да бидат корисни“, вели Кох.
Не е интересно само однесувањето на големите клиенти: Фејсбук генерира голем дел од својата продажба со маркетинг буџетите на безброј помали клиенти. Веганскиот ланец супермаркети Веганц и фирмите за органски закуски Фрече Фројнд и Бунтовник беа меѓу првите учесници во бојкот во Германија. Kindernothilfe исто така ги прекинува своите маркетинг активности на Facebook и Instagram.
На крајот на краиштата, останува под знак прашалник до кога компаниите воопшто можат да одржат ваков бојкот. Според истражувачот на пазарот Емаркетер, Фејсбук сочинува 23,4 проценти од целата продажба со дигитални реклами во САД. Ова го става на второ место зад Гугл, кој носи 29,4 проценти од приходите. Фејсбук им овозможува на своите рекламни да им се обраќаат на потенцијалните клиенти во нивните брендови на многу насочен начин. Кох сега ја гледа кампањата како тест за сите вклучени: „Колку рекламното влијание навистина го губите ако направите без Фејсбук и Ко?“.