Озлогласените грешки во импулсот за проширување на брендот
Многу компании ги префрлаат своите утврдени имиња на нови производи. Може да вреди, но понекогаш оди и наопаку - како што сте виделе во Монтбланк, Кнајп или Гери Вебер.
Најлесен начин да се уништи брендот е едноставно да се прошири програмата за многу пекол “, предупредува американскиот ветеран во маркетингот Ал Рис повторно и повторно. Ако сè оди добро, проширувањето на брендот може да ја зголеми продажбата и капиталот на брендот. Ако не, тоа масовно ја оштетува сликата и го разредува јадрото на брендот.
Беирсдорф веројатно се занимаваше и со заштеда на суштината на брендот кога минатата година групацијата објави заминување на Нивеа од декоративната козметика. Кармин и лак исчезнаа од полиците во аптеките за повторно да ја затегнат истегнатата марка. Nivea не е изолиран случај: секоја втора марка за продолжување на брендот. Но, зошто не работи мусли Мунап, но детскиот крем работи? Зошто Темпо има проблем да набави тоалетна хартија на пазарот кога бренд како Giorgорџо Армани продава мебел, хотели, па дури и бисквити навидум без напор?
Торстен Томчак, професор по маркетинг на Универзитетот во Сент Гален, има објаснување: „Дали ширењето на брендот ќе успее, зависи од позиционирањето на основната марка.“ Најтешко е проширувањето со брендовите што се залагаат за цела категорија на производи, како што е Темпо - повеќе од сега синоним за марамчиња повеќе од 80 години. Позиционираното позиционирање на производот го прави скоро невозможно пренесувањето на брендот во други категории. Две години по воведувањето, уделот на пазарот на тоалетна хартија Темпо е разочарувачки 1,5 процент, според „Лебенсмител Цајтунг“.
Експанзијата за производи кои се позиционираат преку апликацијата е можна, но не многу лесна. Ова беше постигнато, на пример, од култниот бренд Мамут, кој произведува професионална опрема за качување. Покрај тоа, Швајцарците сега продаваат и чевли и вреќи за спиење. Колку се поблизу новите артикли до суштината на брендот, толку побрзо проширувањето ќе успее. Скокот од бањата до кујната, како што се осмели Кнајп, е незгоден.
Со ориентирана кон корисничко позиционирање, брендот може лесно да се пренесе. Easyjet се залага за едноставно, ефтино летање. Во меѓувреме, основачот Стелиос Хаџи-Јоану успешно го прошири принципот Easy на хотелите, изнајмувачките автомобили и изнајмувањето ДВД. Сепак, најголем потенцијал имаат брендовите со позиционирање насочено кон животниот стил и кои пренесуваат став кон животот. Ова може да бидат модни брендови како Армани или бренд како Монтбланк, што се залага за традиција, етаблирање и интелект.
За Монтбланк, истегнувањето на брендот беше еден вид заштеда на физиотерапија. Компанијата, основана во Хамбург, направи исчекор од болната индустрија за канцелариски материјал во светот на глобалните луксузни брендови со часовници, накит и кожни производи.
На почетокот на осумдесеттите години, бизнисот во Монтбланк беше „многу лош“, се сеќава германскиот шеф Томас Шнадер. Преовладуваше компјутерот, продавниците за канцелариски материјал исчезнаа од центрите на градот, стоковните куќи забранија пенкала, пенкала за фонтани и хартија во оддалечените агли. Во очајнички обид за спасување, традиционалната компанија фрли на пазарот ефтини училишни фонтани. Залудно.
Во оваа ситуација, британската компанија Алфред Данхил, која го купи Монтбланк во 1977 година, предизвика пресврт. Групата Данхил го внесе брендот во луксузниот сегмент. Таа имаше големо искуство во оваа област. Данхил и Монтбланк се дел од швајцарската група луксузни стоки Рикемонт од 1988 година.
Под новото раководство, Монтбланк го прошири брендот за да вклучува производи од кожа и оттогаш произведува организатори и конференциски папки. Чанти беа додадени подоцна. За очила и парфеми, Монтбланк работи со лиценцирани лица. Покрај тоа, поранешната компанија за канцелариски производи конечно им се обраќа на шопинг половина од населението со парфем, очила за сонце, накит и чанти: жени.
Сепак, најважната област за стратешки раст се часовниците. Кога компанијата ги презентираше првите часовници во 1997 година, управните директори наидоа на критики, особено од традиционалните пазари. „За нас во Европа, брендот сè уште мириса на мастило“, вели Шнадер. Во Азија и Русија, часовниците, ниту еден не чинеше помалку од 1000 евра, се продадоа добро од самиот почеток. Во Пекинг, Монтбланк штотуку отвори предводничка продавница на 1.800 квадратни метри.
Во 2007 година, Монтбланк влезе во апсолутна класа на луксуз и го презеде швајцарскиот производител на часовници Минерва. Најскапите примери на колекцијата Вилерет 1858 произведени таму чинат 230.000 евра. Отпрвин, колекционерите реагираа скептично. Треба ли да потрошите толку пари на часовник на производителот на канцелариски материјал? Монтбланк го придружуваше лансирањето со многу односи со јавноста, отвори свои бутици, само во Индија 16. Материјалката беше стилизирана како место обвиткано со мистерија. Со вакви часовници со висока цена, не важи повеќе само производот, туку неговата историја.
Денес традиционалната компанија остварува само половина од својата продажба со канцелариски материјал. Потегот од позиционирање ориентиран кон начин на живот е успешен. Ова во меѓувреме се пренесе и на пенкалата со фонтана Монтбланк. Тие чинат помеѓу 300 и 130.000 евра. Дури и ефтините пенкала за училиште од 1980-тите достигнуваат колекторски цени на аукции.
95 проценти од сите Германци ја знаат марката Kneipp. Сличноста на пасторот и "докторот за вода" од Бад Варишофен се држи до балонот, апчиња за диети и крем за кожа. Управните директори на компанијата беа помалку задоволни од старомодната слика за производите, што старите граѓани особено го ценат.
Лебот, минералната вода, житарките и колачињата треба да го променат тоа. Традиционалната компанија се обидува да им се допадне на младите, здравствени свесни луѓе од 2009 година. Планот: Кнајп им го доделува своето добро име на лиценците кои имаат експертиза во производството и продажбата. „Лиценците ја зајакнуваат чадорската марка“, вели директорот за маркетинг на Кнајп, Оливие Андрес. На пример, со отворање нови врати за брендот, до продавницата за пекари или пијалоци. Денес се вели дека развојот на бизнисот со лиценци се одвива „на задоволително ниво“. Ентузијазмот звучи поинаку.
Отпрвин бевте сигурни: Kneipp и леб, тоа ќе помине прекрасно. Вистинските Кнеппијци знаат дека нивниот пастор препорача диета со жито. Но, оваа логика никогаш не се фати за потрошувачите. За повеќето клиенти, Kneipp гази вода. Затоа денес само околу 60 пекари печат леб со компоненти на рецептот Кнајп. Со продадени околу 2,5 милиони шишиња годишно, минералната вода е нишан бизнис дури и за регионален флаширан како Франкен Брунен. Theитарките тешко се спуштаат на полиците. Пазарот е многу зафатен и нема единствена продажна точка. „Не беше вистински успех“, признава Андрес, раководител на маркетингот.
Хајнц Гинтер, истражувач на пазарот и експерт за брендови, има објаснување за ова. „Во случај на производи за сензорни чувства, на пример во прехранбениот сектор, проширувањето на брендот е скоро невозможно.“ Бидејќи клиентите развиваат многу специфична идеја при дегустација и мирис. Мирис на смрека и планински бор и свеж леб? Ова се два света кои едноставно не се сложуваат. Преносливите емоции имаат тенденција да предизвикаат апстрактни брендови за живот, како Армани или Бос.
Тековната стратегија за проширување на брендот Kneipp е поуспешна затоа што новата етикета Naturkind со производи за нега и бања за деца е поблиску до јадрото на брендот. Тие се произведуваат дома. За воведувањето минатата година, Кнајп ги оцени податоците за скенерот од аптеките ДМ. Овие покажаа точно колку производи на Натуркинд се продаваат секој ден. Во август 2011 година беше јасно: одеше. Под-брендот е прифатен и од помладите клиенти. „Понатаму го исчистивме брендот“, вели Андрес. „А, кој знае“, силно му се замислува тој, „можеби еден ден ќе има мусли или минерална вода од Натурикинд“.
Но, сега гел за туширање, лосион за тело и шампон први излегуваат на пазарот. Сè уште не е можно да се каже дали проширувањето на брендот во куќата ќе биде долгорочен успех на кој се надевавме. Нема дозвола за успех, тоа го научи Кнајп.
Гери Вебер се смета за мила на аналитичарите, пример за логистика и таен бренд шампион од покраината. Компанијата од Хале во Вестфалија започна во 1973 година со женски панталони, а асортиманот брзо се прошири и вклучуваше и други женски фустани. Милјардата продажба е на повидок. Се чини уште позачудувачки што многу обиди за проширување на брендот скоро секогаш пропаѓале.
Во 1999 година шефот на компанијата Герхард Вебер објави дека отсега лиценците за очила, чевли, парфеми и машка колекција треба да мијат пари во земјоделски производи. Неговата цел: дополнителни 50 милиони евра годишно. Денес приходот од лиценцата е само 900.000 евра годишно. Што тргна наопаку?
За индустриските експерти, како што е брокерот за лиценци Ханс-Герд Кирдорф, постои посебен проблем со изборот на партнери. Производителот на очила „Хемниц“ CCS Royal Brillemode банкротираше во 2008 година, чевлите на тајванскиот носител на лиценца, ТМЦ Интернешнл, според Кирдорф „не беа правилно поставени во однос на материјалите и квалитетот“. Производителот на парфеми со кого соработуваше Гери Вебер беше купен. Лиценцата за вистински накит истече пред три години и двете страни не презедоа потег за обновување заради слабите бројки за продажба. „Марката не влече со поскап накит“, вели Кирдорф. Клиентите го поврзуваат името Гери Вебер со модата по пристапни цени, тие не одат заедно.
Особено трагично е неуспешното навлегување во машката мода. Гери Вебер, тоа звучи како машки џемпер. И компанијата може да работи облека. Покрај тоа, афинитет кон спортот, мажите го познаваат стадионот Гери Вебер по тенис или бокс. Во истражувањата за истражување на пазарот, многу мажи изјавиле дека носат Гери Вебер пред да има дури и машка колекција.
Од 2006 година, режимот Лајтхаузер започна со кроење под етикетата Гери Вебер Ман. Три години подоцна, парчињата беа распродадени. Договорот за лиценца е откажан. „Не е целосно развиен“ беше мотото во Хале денес. Премногу делови, премногу датуми на испорака, премногу бои. Поранешниот носител на лиценца знаеше многу за оделата, вели Кирдорф. Но, не со секојдневна облека што Гери Вебер сакаше да ја понуди. Некое време луѓето во Хале размислуваа сами да се грижат за машката мода. Потоа, проектот беше погребан. Правилна одлука, вели Кирдорф. Со цел да се освои машкиот пазар, на Герхард Вебер ќе му требаа „многу пари и останување на моќ“.
Од тогаш, компанијата повторно се концентрира на женската мода. Интернационализацијата е во тек, а подмладувањето е успешно и со модната етикета Taifun. Во однос на лиценците, сепак изгледа слабо. Кесите се позитивен исклучок, вели Кирдорф. Оваа година Гери Вебер сака да проба уште еднаш, со лиценца за накит во животен стил. Можеби сепак ќе успее.
Претплатниците го добиваат најновото издание свежо доставено до нивниот дом секој месец.