PDF СЕДУСМЕТЕБЕ Мерење на ефективноста на рекламирањето и методите за истражување на пазарот - бесплатно преземање на PDF
Краток опис
Преземи СЕДУМЕТЕСЕТ: Мерење на ефективноста на рекламирањето и методите на истражување на пазарот.
Опис
СЕДУМЕТИНА: Мерење на ефективноста и методите на рекламирање
17 Мерење на влијанието на рекламирањето и методите на истражување на пазарот
17.1 Јазот помеѓу истражувачите на пазарот и практичарите
»Аксел Дам, директор за маркетинг во Reemstma, е еретичен:› Истражувањето за рекламирање има многу смисла. Се користи за играње политички игри и за убедување или елиминирање на членовите на одборот. Но, тоа нема никаква врска со идејата за рекламирање. ‹Јохен Плокинг, германски шеф на DDB Needham Worldwide, ја дели истата линија:› Ние, креативците, веруваме дека истражувањето на пазарот ја цица креативната идеја. Ова потоа ја губи својата моќ на пазарот. ‹И Вероника Клачен, креативен директор на Д’Арси Германија, жали што менаџерите повеќе не се потпираат на инстинктите на цревата« (w & v, 44/2000, стр. 193). Рововите се отвораат и повикот за укинување на истражувањето на пазарот е гласен: »Pläcking:› Креативните одлуки треба да се донесуваат со глава и црева без да се поткрепат истражувањата. ‹« (W & v, 44/2000, стр. 193).
17.1 Јазот помеѓу истражувачите на пазарот и практичарите
За возврат, истражувачите на пазарот ги обвинуваат креативците и управувањето дека не ги исцрпуваат скоро можностите за истражување на пазарот. Од причини за трошоци, секогаш останува со групни дискусии и истражувања. Истражувањето на пазарот е од суштинско значење како мост кон целната група. „Кога секоја креативна личност би имала директен контакт со целната група, истражувањето на пазарот би било излишно“ (Хајнрих Литзенрот, GfK, цитиран во w & v, 44/2000, стр. 193). Овие цитати илустрираат проблематична статус кво состојба, што веќе го посочив во првото поглавје (сп. 1.7): комуникацијата помеѓу науката и практиката е сè уште слаба, дизајнерите на рекламирање гледаат на нивните потреби кои едвај ги задоволуваат истражувањата, а истражувачите имаат чувство не можејќи да ги покажат своите вистински квалитети.
17.1.1 стомаците на креативците
17 Мерење на влијанието на рекламирањето и методите на истражување на пазарот
17.1.2 Дилемата за истражување на ефективноста на рекламирањето
Во анализата на пазарот, се прави разлика помеѓу различни научни пристапи (сп. Котлер & Блимел, 1995, стр. 192), имено помеѓу истражувачко, описно и каузално истражување.
17 Мерење на ефективноста на рекламирањето и методите на истражување на пазарот
17.2.1 Истражувачки истражувања
17.2.2 Описно истражување
Гронхолд и Хансен (1988) го искористија фактот дека германската телевизија може да се прими и се добива во јужните делови на Данска. Тие ги испитаа пазарните удели на одредени производи како функција на трошоците за рекламирање потрошени за овие производи на телевизија. Имаше многу јасни врски помеѓу рекламирањето и пазарните удели. Така, можете да покажете врска помеѓу приемот на рекламирање и однесувањето на купувањето. Дескриптивното истражување е токму ова достигнување. Врската помеѓу рекламирањето и продажбата може да се опише со овој пристап, но не е објаснета. Врските што ги наоѓаме описно, во основа може да се објаснат на три различни начини. Да го замислиме следниов пример: Колекција на податоци покажува дека потрошувачите кои почесто го гледале рекламирањето за пет овошен сок Обеликс, почесто го купувале овој производ. Следните модели за објаснување се компатибилни со овој наод (види слика 17.1):
Рекламирање на часовник на модел
Три објаснувачки модели за врската помеѓу две варијабли.
17 Мерење на ефективноста на рекламирањето и методите на истражување на пазарот
Excursus 17.1 Панел истражување
17 Мерење на влијанието на рекламирањето и методите на истражување на пазарот
Но, честопати повторно е невозможно да се воспостави барем минимална блискост со животот и истовремено да се манипулира со составот на експерименталните групи. Ова не важи само при истражување на пазарот: Замислете дека сакате да знаете кој метод на настава е најефикасен, а сега дистрибуирате различни методи на различни класи. Оваа постапка го исполнува вториот услов, бидејќи навистина можете активно да одредите која класа која метод ја добива. За да го исполните третиот услов, сепак, ќе мора да создадете целосно нови училишни часови за експериментот - постапка што ќе го отстрани вашиот експеримент со милји од секоја реална секојдневна училишна рутина со структури на фиксни класи.
17.2.4 Проблемот на зависната променлива
17.3 Методи за мерење и варијабли при истражување на пазарот
Во пракса, основните критериуми за избор на променливи во контролата на успехот се: Дали е лесно да се измери, не е ли премногу скапа, дали има варијабла смисла на прв поглед (Мајер, 1993, стр. 33)? Решавачката мисла треба да биде прашањето: Дали е докажана врската помеѓу варијаблите и успехот во рекламирањето? Меѓутоа, премногу често, ова прашање се става настрана во корист на едноставноста. Во повеќето студии за ефективноста на рекламирањето, доминира разгледувањето на ефектите на меморијата (на пример, Кларк, 1989, стр. 144; Хиги и Сивал, 1990; Бросиус и Фар, 1996; Глеич, 1996).
17.3 Методи за мерење и варијабли при истражување на пазарот
Во продолжение би сакал да претставам голем број методи за собирање податоци што се користат при истражување на пазарот и рекламирањето. Притоа, се ориентирам кон централните варијабли на однесувањето на потрошувачите, како што се внимание или перформанси на меморијата. Сепак, индивидуалните методи за мерење можат да се користат со различни цели. На пример, јас дискутирам за набvationудување првенствено при мерење на вниманието. Но, тоа не значи дека ова е единствениот случај кога се користат методи на набудување. На пример, тие често се користат во тестови за ракување со производи. Матрицата во Табела 17.1 (види стр. 452 погоре) има за цел да ја илустрира оваа идеја. Ако е означена ќелија од оваа матрица, тоа треба да значи дека променливата во колоната може да се подигне со методот во редот. Таквата задача не може да се изврши дефинитивно и дефинитивно. Исто така е наменет само како предлог во Табела 17.1. Ако некој води соодветни теоретски аргументи, ќе може да претставува и други класификации.
Метод на набervationудување и придружник Едноставен метод за испитување на контролата на вниманието на една мерка се состои во набудување на луѓе во нивната природна средина (на пр. Бејке, 1974; Ридел, 1993; Салчер, 1995, стр. 99 г.). Лисински (1919/1920) го набудуваше однесувањето на минувачите со систематско менување на украсите на излозите без тие да го забележат набудувањето. Беше забележано како се однесуваат минувачите во зависност од дизајнот на бојата на излозите. Се покажа дека обоените излози беа прегледувани почесто и подолго од оние во една боја. Едноставни набудувања се користат и денес за мерење на свеста на потрошувачите. Таканаречениот метод Компањон предвидува испитаниците да се снимаат во ситуација на чекална. На навалена работна маса има списание што го читаат испитаниците. Огледален уред овозможува снимање на областа околу очите на луѓето со навалување на бирото. Друга камера, која се крие зад испитаниците, истовремено го снима отвореното списание, така што она што го гледаат лицата е лесно разбирливо (Салчер, 1995, стр. 102).
17 Мерење на влијанието на рекламирањето и методите на истражување на пазарот
Доделување на различни варијабли на можни методи за собирање податоци (избор).