Шпигел разговор „Балетаните одат насекаде“ - ДЕР Шпигел 202013
50-годишниот Дајхман е третата генерација што ја води истоимената семејна компанија со седиште во Есен, која годинава го слави својот 100-ти роденден. Промет: 4,5 милијарди евра. Неговиот 86-годишен татко, Хајнц-Хорст, сега во голема мерка се посветува на различните проекти за помош на семејството, кои припаѓаат на строго религиозна евангелистичка бесплатна црква.
Написот како PDF
Дејхман: Значи. хм може да биде од нас. Но, со околу 5000 модели, навистина не можам повеќе да ги познавам сите.
ОГЛЕДАЛО: Тоа е „деловна врвка“ од вашата марка Клаудио Конти, артикл број 1331400, за само 29,90 евра.
Дејхман: И како се носи самиот себеси?
ОГЛЕДАЛО: Досега, само се прашуваме: Како можете да продадете машки кожен чевел за толку малку пари?
Дејхман: Како најголем малопродажник на чевли во Европа, секако можеме да нарачаме многу големи количини по ниски цени. Постојат модели што ги прифаќаме 50 000 пати, некои дури 70 000 пати. Покрај тоа, ние ја вертикализиравме нашата набавка, што значи дека нашите производи ги развиваме самите нас и ги произведуваме директно за нас фабрики - без посредници и надуени административни апарати. Исто така, ние самите го контролираме логистичкиот ланец.
ОГЛЕДАЛО: Нашите чевли беа зашиени заедно во Индија. Дали е тоа сепак типична локација во Дејхман?
Дејхман: Не, само многу мал дел од нашите колекции доаѓаат од таму. 80 проценти од нашата стока сега се произведува во Кина, што во секој случај го снабдува најголемиот дел од светскиот пазар за целата индустрија за чевли. Нашата втора најголема земја снабдувач е Виетнам со околу десет проценти, проследено со неколку источноевропски земји. Исто како и ние денес, повеќето од познатите и скапи брендови се произведуваат во Кина .
ОГЛЕДАЛО: . бидејќи работниците таму сè уште се најевтини?
Дејхман: И таму растат платите, но инфраструктурата е одлична. Таквиот чевел се состои од над сто компоненти. Во Кина, целата пред-индустрија е достапна за одделните делови, вклучувајќи широко познавање на специјалисти и многу способни специјалисти.
ОГЛЕДАЛО: Во нивните гранки, паровите наводно сè уште чинат во просек околу 20 евра - колку што беа во шеесеттите години од минатиот век.
Дејхман: Десно Секако, имаме и женски чизми кои чинат околу 100 евра, но и влечки за под 10 години.
ОГЛЕДАЛО: Кој плаќа за тоа? Работниците во Југоисточна Азија, кои според проценките на независни организации, гледаат само околу 35 центи по пар чевли од подоцнежната продажна цена? Кожарите? Околината? Или дури и клиентите?
Дејхман: Се надевам дека ќе ме следите дека меѓународната поделба на трудот значи просперитет за секого денес ако се почитуваат социјалните и еколошките стандарди. И, секако, тука обрнуваме внимание и на тоа.
ОГЛЕДАЛО: Што се случува во вас кога ќе видите слики како последната од срушената фабрика за текстил во Бангладеш, каде што се вршеше и производство за ефтини западни империи како што се Ц & А или Примарк?
Дејхман: Тоа се ужасни сцени. Може само да се погоди какво страдање треба да претрпат тамошните семејства. Не знам до кој степен клиентот можеше да спречи нешто. Производството на текстил беше засегнато таму и немаме увид во тоа.
ОГЛЕДАЛО: Вашата компанија ги прави насловните страни повторно и повторно, на пример кога станува збор за токсични остатоци во чевлите. Како можете да внимавате на сите добавувачи, подизведувачи и самостојно поставени социјални цели во компанија со ваша големина?
Дејхман: Ние трошиме многу милиони евра на тестови, контроли и тестирање на материјали. Верувајте ми, ние се грижиме за безбедноста на нашите работници, на нашите добавувачи и на нашите клиенти. Но, јас не се правам себеси повеќе папски од папата. Со 165 милиони пара чевли што ги продадовме минатата година, не може сè да биде совршено во секое време. Од друга страна, ја ставив раката во оган за да се осигурам дека условите кај нашите главни добавувачи се многу добри - и многу подобри отколку во многу фабрики кои произведуваат само за нивниот локален пазар на соодветните локации. Се плашам дека сè уште има некои ужасни услови.
ОГЛЕДАЛО: Ако дури и не се произведувате, секогаш можете да се дистанцирате од производителите во работите.
Дејхман: Врската не е еднострана како што мислите. Нашите производители пораснаа со нас во текот на изминатите децении. Тие се исто толку зависни од нас, колку и ние од нив. Соодветно на тоа, двете страни сериозно ги сфаќаат сите социјални и еколошки прашања.
ОГЛЕДАЛО: Суровините стануваат сè поскапи, а платите растат. Најавивте дека ќе ги задржите цените. Прво звучи благородно, но некој плаќа и за тоа.
Дејхман: Прво и најважно, ние. Оваа година ќе мора да живееме со пониски маргини на профит. Можеме да се обидеме само да го надоместиме тоа со поголеми количини. Но, особено во годината на нашиот 100-ти роденден на компанијата, ние природно сакаме да ја зачуваме структурата на цените. На пример, со вашиот чевел од Индија, ние сме јасно наведени маргини. За вас како потрошувач, набавката вредеше.
ОГЛЕДАЛО: На која земја со ниски плати се префрлувате следната кога дури и Кина станува сè поскапа?
Дејхман: Народна Република сега драстично се менува, не само во однос на платите. Пред неколку години таму сè уште имаше огромни армии печалбари. Многу Кинези сега веќе не се подготвени за ваков вид на подвижност. Гледано на глобално ниво, нема да има ништо слично ефтино. Во овој поглед, целата наша индустрија ќе мора да се прилагоди на повисоките цени.
ОГЛЕДАЛО: И така, и ние клиенти?
Дејхман: Дефинитивно. Патем, да се вратиме на вашите критични прашања за глобализацијата: Ако сакате да ги произведувате нашите чевли во Германија, со оглед на локалните плати, тие повеќе нема да мора да се плаќаат. И никој не би бил подготвен за тоа. Ниските трошоци за плата се исто така конкурентна предност за земји како Кина или Виетнам. Како поинаку, овие земји треба да се развиваат понатаму?
ОГЛЕДАЛО: Што друго доаѓа од Германија во наши чевли и сите други модели на Дејхман?
Дејхман: Дизајнот. Потоа ги испраќаме дизајните директно до нашите партнерски фабрики.
ОГЛЕДАЛО: Големите синџири за текстил можат да понудат нова колекција на секои два месеци. Зошто вашата индустрија не може да го стори тоа?
Дејхман: Чевлите се многу посложен производ од фустан, на пример - и обично треба да траат подолго од само една сезона. За секој нов модел прво треба да направите последен. Потребни ви се и соодветни форми за стапалата. Тоа може да трае помеѓу три и пет месеци, од идејата тука во Есен до производството во Кина и назад до продавницата.
ОГЛЕДАЛО: Нивните филијали продаваат и патики од Адидас, Најк и Пума. Изненадувачки, и тие успеваат одеднаш да бидат ефтини со вас.
Дејхман: Овие се таканаречени специјални програми за шминкање. Покрај масовноста, го прави и моделот кој инаку тешко или воопшто го нема на пазарот.
ОГЛЕДАЛО: Во продавницата Адидас, патика брзо чини 150 евра, во вашата е повеќе како 60.
Дејхман: Постојат разлики - во однос на материјалите, технологијата, изработката и секако модниот фактор.
ОГЛЕДАЛО: Како и да е, не сте изненадени што бараат производителите на спортски производи - и што добиваат за нивните врвни модели?
Дејхман: Тие едноставно следат поинаква филозофија и живеат од моќта на нивниот бренд. Со некои, вие како клиент сте подготвени да платите значителна дополнителна цена за митот и приказната што стои зад него.
ОГЛЕДАЛО: Значи, плаќате за маркетингот.
Дејхман: Така е. Сигурно.
ОГЛЕДАЛО: Иконите за висока мода како myими Чу или Маноло Бланик продаваат стилета за илјада евра и повеќе. Само тресете ја главата, или тоа ќе ви помогне, бидејќи овие етикети најпрво ги создаваат оние желби што потоа можете да ги задоволите со ефтини адаптации?
Дејхман: За мене, ова се егзотични работи што се оддалечени светлосни години од мојот бизнис. Сакам убави чевли, но мислам дека навистина не треба да бидат толку скапи.
ОГЛЕДАЛО: Исто така, трошите многу пари на рекламирање, на пример, колекцијата „5-ти Авенија“, за која се вели дека е создадена од холивудскиот великан Хали Бери. Да бидеме искрени: г-ѓа Бери речиси никогаш не ги видела чевлите.
Дејхман: Секако. Таа ги потпишува сите нацрти.
ОГЛЕДАЛО: Како всушност изгледа типичниот клиент на Дејхман?
Дејхман: Ако сакате: како типичен Германец. Со 28 милиони клиенти, ние сме многу блиску до социо-демографскиот просек. Само најбогатите класи се малку застапени овде. Од друга страна, имаме многу банкари во Франкфурт, на пример, кои ги ценат нашите заварени машки чевли за 59,90 евра.
ОГЛЕДАЛО: Дали понекогаш бараат дискретна торба? Еден од Дејхман изгледа малку како оној од КиК или Алди.
Дејхман: Споредбата со Алди можеби е соодветна кога станува збор за свеста за цената. Но, јас би помислил многу повеќе мода и начин на живот.
ОГЛЕДАЛО: Наводно, германските мажи со само два пара нови чевли годишно се тотален неуспех како потрошувачи.
Дејхман: Тоа се менува во моментов, иако бавно. Сега продаваме и шарени машки модели во сина или зелена боја.
ОГЛЕДАЛО: Дали редовите на полиците се полни со машки сандали, кои не се достапни само во вашите гранки, типична германска катастрофа на вкусот?
Дејхман: Не сакам да го оценувам тоа повеќе од слабоста на многу локални клиенти за влечки. И двата вида чевли се всушност многу германски феномен.
ОГЛЕДАЛО: Вашата компанија сега е активна во 23 земји. Националните вкусови веројатно многу се разликуваат.
Дејхман: Филијалите на нашата земја природно треба да се прилагодат на нивните клиенти. Црните балетанки одат насекаде. Но, во Турција, на пример, секогаш мора да имаме лакирани чевли подготвени за деца, бидејќи тие се дел од училишната униформа таму. Велика Британија е земја со високи потпетици каде сè оди со високи потпетици. Патем, таму се носат сандали на температури на кои се уште се актуелни зимските чизми во оваа земја.
ОГЛЕДАЛО: Вие не сте застапени во модната мека на Франција, од сите места.
Дејхман: Од една страна, нашето проширување сè уште не е завршено. Од друга страна, Франција е особено тежок пазар. Вкусот на чевлите таму е многу изразен, но веќе има многу ефтини добавувачи. Ја започнуваме оваа година во Босна и Херцеговина. Ние сакаме да добиеме основа на рускиот пазар следната година .
ОГЛЕДАЛО: . каде што многу западни инвеститори веќе добија крвав нос.
Дејхман: Имаме голема почит кон пазарот. Руските зими се екстремно студени и долги и бараат особено топли чевли со крзно. Покрај тоа, постои многу сложена бирократија .
ОГЛЕДАЛО: . Со што сега учтиво ја парафразирате темата за корупција.
Дејхман: Не, мислам пред се на издавањето дозволи. Трето, изнајмувањата во Москва и Санкт Петербург, каде што сакаме да започнеме со пет до седум продавници, се исклучително високи. Дури и повисока отколку во врвните германски локации. Ако сме успешни, во догледно време сè уште може да има сто филијали во Русија.
ОГЛЕДАЛО: Остатокот од вашата индустрија стагнира, па дури и губи приходи. Кои се причините?
Дејхман: Како прво, ова има врска со демографскиот развој. Населението старее и се намалува.
ОГЛЕДАЛО: Многу од вашите конкуренти, како Горц, исто така страдаат лошо од Интернет конкуренцијата. Ти не?
Дејхман: Во однос на цената, Заландо има тенденција да започне таму каде што ќе застанеме, тие не се директен конкурент за нас. Не треба да се занемари дека дел од општиот промет преку Интернет е само замена за падот на традиционалното работење по пошта. Квеле, Некерман, никој од нив веќе не постои.
ОГЛЕДАЛО: На крајот на краиштата, Заландо успеа да генерира продажба од една милијарда евра за само пет години .
Дејхман: . и во моментов пишува загуба од 92 милиони, како што можете да слушнете. Спротивно на тоа, ние веќе заработуваме добри пари со нашите онлајн продавници. Јас навистина не сум загрижен за нас.
ОГЛЕДАЛО: Дали на вашата сопруга и е дозволено да „измами“?
Дејхман: Enoughе најдете доволно избор на актуелна мода во нашите германски, швајцарски и американски гранки, така што не треба да биде потребно.
ОГЛЕДАЛО: Нејзиното семејство е строго религиозно и припаѓа на евангелистичка баптистичка црква. И таму проповедајте се?
Дејхман: Во мојата стара црква, тоа го правев повремено, да. Но, тогаш се префрливме на поголема, каде што тоа се случи само еднаш досега. Пасторот е многу зафатен таму.
ОГЛЕДАЛО: Едно од вашите теолошки принципи е дека никогаш не лажете. Дали си остана верен на себе си во нашиот разговор?
Дејхман: Да, да.
ОГЛЕДАЛО: Г-дин Дејхман, ви благодарам за ова интервју.