Дали жените сакаат слаби модели Јадете попаметно
Дали просечните жени можат навистина подобро да се идентификуваат со заоблени, помалку совршени модели отколку со супер тенки фигури од соништата? Една неодамнешна студија го сугерира спротивното.
Дамите добиваат грицкања во грлото. Од десет жени се бара да проценат модни фотографии преку кафе и сендвичи - прво тие се „нормални“ фотографии, а потоа одеднаш се прикажуваат модели кои имаат многу прекумерна тежина. Оваа сцена се случи пред неколку месеци за време на истражување на пазарот за списанието „Брижит“. Тоа беше тест за кампањата „Без модели“. „Брижит“ веќе не претставува супер тенки фото модели, туку само „нормални“ жени: исто така со седа коса, со брчки - и исто така дебели. Ако ги погледнете овие жени, треба да се чувствувате подобро, бидејќи тие изгледаат како вас - тоа е пресметката.
Но, тоа навистина не работи. Тиражот на списанието се искачи по соодветната рекламна кампања, но одамна е од каде потекнува. Резултат што експертите го предвидоа. И кои сега добиваат научна поддршка. Преку големо истражување на Државниот универзитет во Аризона (ASU), Универзитетот Еразмо Ротердам и Универзитетот во Келн. „Малку е веројатно дека корпорациите можат да ја зголемат својата продажба со модели со големи димензии“, вели Наоми Мандел, професор по маркетинг на АСУ. Напротив: жените со нормална тежина дури се чувствуваа полошо кога во реклама видоа полни модели.
Рекламирањето влијае врз перцепцијата
За студијата, студентките со низок, просечен и висок индекс на телесна маса (БМИ) беа прашани каков ефект ќе имаат различните модели врз нив. Во зависност од тоа дали учесниците верувале дека се слични на моделот или не, рекламирањето имало решавачко влијание врз нивната перцепција за себе. Womenените со низок БМИ сметаа дека нивната самодоверба е зајакната од секој тип фигура, бидејќи тие се идентификуваа со слабите жени и се разликуваа од полничките жени. Учесниците со висок БМИ, од друга страна, реагираа негативно: Тие не можеа да се најдат на сликите на тенки модели кои го одредуваат сегашниот идеал за убавина; моделите XXL, од друга страна, се чинеше дека им сугерираат дека се премногу дебели.
Веројатно најсилните реакции беа прикажани од студенти со нормална тежина: Додека тие се чувствуваа добро гледајќи во тенки модели, нивната самодоверба се намали кај буцкастите жени. Резултатите од студијата појаснуваат дека рекламирањето со големи модели ретко го активира посакуваниот импулс за купување. Само во кампањи за фитнес опрема или диетални производи таа навистина може да влијае на однесувањето на потрошувачот: Ако клиентот пренесе негативна самодоверба, веројатно е дека ќе одлучи да купи производ што може да ја поправи оваа сензација.
Тенките модели се перципираат попозитивно
„Нашето истражување покажа дека луѓето спонтано се споредуваат со моделите кои им се смеат од рекламирањето. Социјалните споредби влијаат на тоа како се гледаме себеси и како се однесуваме ", објаснува професорот Томас Мусвајлер, раководител на социјална психологија на Универзитетот во Келн. Друг експеримент во студијата покажува дека луѓето со нормална тежина јадат помалку колачиња откако гледале реклами со екстремно тенки модели отколку да гледаат чаби модели, тие се со поголема веројатност да го стимулираат апетитот.
Па, дали е рекламна кампања како онаа на производителот на козметика Dove Humbug? Шест години им претставуваше на жените во бела долна облека со ролни сланина. За кампањата се вели дека е толку успешна - во однос на перцепцијата на јавноста - што Доу само ја рекламира оттогаш и основа „Иницијатива за вистинска убавина“. Точните податоци за продажбата никогаш не биле објавени. Веројатно се одвиваше на ист начин како и со производителот на автомобили Тојота, кој долго време се рекламираше со слоганот „Ништо не е невозможно“. Секој ја знае оваа изрека. Сепак: Тојота никогаш не продала толку лошо како во времето на оваа реклама. Забелешка: Луѓето обично реагираат поинаку отколку што мислат огласувачите - и ништо не е невозможно.