Како суперма; ги ставија на располагање своите клиенти; слушај - Хамбургер Абендблат
Гледање, слушање, мирис, чувство - со цел да се зголеми продажбата во продавниците, сите сетила на клиенти се упатуваат во супермаркетот.
Острих-Винкел. Да бидеме искрени: Никој што оди во супермаркет и сака само да купи млеко и леб, не треба само млеко и леб, дури и ако ова често се зборува. За да го направите ова, ќе треба да имате целосен попис на домаќинствата од сите секојдневни производи во вашата глава: од храна и храна за животни до нехрана за гушкање по тело, како што се нарекува на мало, т.е. бања за туширање и четка за заби, до непрехранбени производи, како што се хартиени производи или средства за чистење.
Добро е познато дека 70 проценти од одлуките за набавка не се носат за време на пишувањето на списокот за купување, туку спонтано пред полицата. Недостатокот на преглед е една од причините зошто одите во супермаркет без корпа и излегувате преоптоварени. „Дури и ако започнете со список за шопинг, тоа никогаш не кажува сè - секогаш сте заборавиле нешто или не сте сигурни дали можеби ви е потребно“, вели Франц-Рудолф Еш, професор по менаџмент на бренд на ЕБС универзитет за економија и бизнис Право во Острих-Винкел. „И за да бидете на безбедна страна, купувате тоалетна хартија и дома дознавате дека сè уште имате десет ролни“.
Експертот за истражување на потрошувачи ги дели спонтаните набавки во три категории: тоалетна хартија смета за купување во оставата, чашата, како и филтрите за кафе, од кои всушност никогаш не можете да имате доволно. Се разбира има и чисти импулсни набавки, кога се излегува од нормалната шема на купување. А тука се и предложените импулсни набавки: пијалокот за слабеење погоден за почетокот на летото е класичен пример.
Секој супермаркет размислува како најдобро да го поддржи ова понекогаш разумно, понекогаш ирационално однесување на купувачите. Започнува со голема количка за шопинг што не може да се справи со малку содржина, како и однапред обележана оптимална патека за купување што ги мами клиентите да го поминат најдолгиот пат низ супермаркетот во најдобра можна атмосфера, со мека музика и оптимална температура од 20 степени. Затоа што тоа значи подолг престој. А тоа пак е одлучувачко за тоа колку се купува и се троши.
Трговската патека започнува на влезот со пекара плус седење. Таму мириса вкусно на свежи ролни, што, вели Франц-Рудолф Еш, значително ја зголемува продажбата. Не е важно дали мирисот доаѓа од ролните или од конзервата - и двете работат и се користат. Штом влезете внатре, секогаш одите по надворешните wallsидови, таканаречената тркачка патека. Како десничари, повеќето сакаат да шетаат лево затоа што толку брзо можат да пристапат. Затоа, повремените патувања до центарот на пазарот се испровоцираат од фактот дека таму се складираат поевтини секојдневни производи.
Популарни се и штандовите за дисплеи со големи лица за рекламирање. Производите со лица се прегледуваат почесто, се проценуваат попозитивно и подобро се паметат. И самите полици се добро осмислени: бидејќи клиентите ги скенираат одлево надесно како книга, поскапите производи се најверојатно таму каде што ќе падне последното око. А добрата на ниво на очите и на дофат на раката често се поскапи од оние за кои е потребен поголем физички напор. Многу скап производ исто така често се поставува покрај ефтин и скап производ. Бидејќи многу малку имаат стандардни цени за сè што е во нивната глава, тие споредуваат - и сметаат дека скапиот е прилично ефтин.
Малку нерамномерен под го забавува количката за шопинг во одделот за овошје и зеленчук и, без да бидат свесни за тоа, ја пренесува атмосферата и природноста на селскиот пазар. Всушност работи, вели Олаф Хартман. Тој е консултант за мултисензорен маркетинг и експерт за тоа како да се остават различни сензорни впечатоци да комуницираат на таков начин што тие доследно ја пренесуваат истата слика. „Нема квалитет сам по себе, има само перцепиран квалитет“, вели тој. „И тоа произлегува несвесно - од сите дразби што се влеваат во нас“. Ако на нерамниот под се додадат корпи, наместо кутии, соодветни бои со светли акценти, фотографии и огледала, сето тоа пренесува свежина и природност, стариот концепт брзо станува активен во нас, што сигнализира доверба и квалитет, вели тој. Во последниве години, допирот, т.е. хаптиците, се повеќе се користи за ова, бидејќи луѓето не очекуваат да биде измамен. „Допирањето и допирањето се директно поврзани со системот на емоции и затоа имаат многу непосреден ефект, како што е случај со мирисите“, вели Хартман.
Франц-Рудолф Еш исто така потврдува дека невербалните впечатоци се често посилни од вербалните. Ако тие се доследни и координирани, се развива еден вид „емоционален печат“, што може да ја зголеми десеткратно активноста во нашиот мозок. Впечатоците се обработуваат побрзо, се класифицираат како поверодостојни и се паметат подолго и подобро.
Меморијата е многу важен дел од психологијата на супермаркетите. Бидејќи мозокот го сака познатото и затоа сака да ги наградува одлуките што веќе довеле до целта. По само две или три повторувања на некоја акција, мозокот очекува да се случи повторно истото исто, објаснува Олаф Хартман. Значи, ако одите во делот на селскиот пазар за да го набавите млекото како и обично, потребни се помалку од четири секунди за да изберете еден од 16 производи.
„Луѓето постојано бараат одредени модели за да ја намалат комплексноста на светот“, вели Хартман. „Ние учиме обрасци кои гарантираат што сакаме, и кога тоа работи неколку пати, не го доведуваме во прашање повеќе. Еден од принципите што нашиот мозок повеќе не го доведува во прашање преку искуство се попустите. Студиите покажуваат дека мозокот сака попусти и бесплатни подароци. Веројатно, вели Еш, тоа сепак е поврзано со ловечкиот инстинкт.
Комбинирани штандови или понуди „два за три“, кои, како штандови за попусти, често се поставуваат на средина помеѓу полиците, бидејќи на овој начин не можете да ги споредувате цените, се подеднакво пријатни. Комбинираните штандови го нудат вистинскиот сос за тестенини, совршено вино и сирење што може да се оди со нив - ова исто така го олеснува мозокот. Ограничениот капацитет на сивите ќелии ја користи и зоната на лелекање пред фискалните каси, што генерира пет проценти од вкупната продажба. Секој што верува дека само децата слабеат тука има премногу верба во човечката волја. Факт е: по долгата прошетка низ патеките и многуте одлуки против производи што навистина не се потребни, гуми за здрав разум. Отпорот кон контролирање на нечии импулси значително се намалува откако ќе донесе неколку вакви одлуки. Но, на крајот на краиштата, секогаш можете да користите батерии, запалки или гуми за џвакање, нели?