Копнежот за рамнотежа на телото и душата го прави пазарот на чај во германски вреќи профитабилен
4 Пазарна матрица: Приод на сегментација Со алатката „Пазарна матрица“, Creative Advantage најпрво користи квалитативни работилници за увид на потрошувачите за да ги идентификува параметрите за движење на пазарот. Врз основа на добиениот модел на сегментација, се идентификуваат потрошувачки сегменти ориентирани кон потребите. Во следниот чекор, Делта Брендирање ги квантифицира овие репрезентативно користејќи го најдобриот метод на најлошо скалирање и скриена анализа на латентна класа. Основни двигатели на пазарот Појдовна точка за утврдување на одделни потрошувачки сегменти е мапирање на главните двигатели на пазарот. На пазарот за чај со вреќи, основните двигатели за мене и за нас беа идентификувани на емоционалната оска. Функционалната страна е одредена од потребите за уживање и здравје. Комплетната матрица за сегментација е прикажана на слика 1. ПРЕДМЕТ ЗА ЗДРАВСТВЕНИОТ СЕГМЕНТ ЗА САД Слика 1: Модел на сегментација на пазарот на чај со вреќи Извор: Сегментација на матрицата на креативната предност,/13
5 Врз основа на главните двигатели, идентификувани се шест потрошувачки сегменти како дел од студијата (види слика 2), кои се базираат на различни структури на потреби. ЗА НАС ЗА НАС Семеен пијалок 28,3% * Традиционалист 18,3% ЗДРАВСТВЕН УДАВ ЗА УИВО Уживање и благосостојба 17,3% Модерна благосостојба 19,5% ЗДРАВЈЕ Чисто уживање 10,0% Течно здравје 5,3% *% од вкупниот пазар ЗА МИ Слика 2: Модел на сегментација, сегменти на германскиот пазар на чај за кеси Извор: Криејтив предност/Делта маркетинг пазар Матрикс Сегментиерунг, 2010 Од семејниот пијалок до модерниот благосостојба чајот нуди вистински пијалок за секого во вистинскиот момент различни основни двигатели на пазарот на чај. ЗА МЕН 5/13
7 вистинскиот чај. Добрата чаша чај се релаксира, загрева, освежува, се расположува и е прекрасно да ја држите во рацете, било да е сама на каучот или во разговор со вашиот најдобар пријател. Чисто уживање: За мене, чајот е чисто уживање, м-р 10.0% основен двигател: За познавачот, добра чаша чај е чисто уживање. Разновидноста на сорти не познава граници. Секогаш новите креации ветуваат максимално уживање и честопати најубавите ветувања за зголемување на чувството на живот. За познавачот нема (скоро) цена премногу висока за да ужива во специјалната шолја чај. Течно здравје: Верувам во лековита моќ на природата, м-р 5,3% Основни двигатели: За секоја болест и (скоро) за секоја болест постои соодветен вид на чај. Без разлика дали е камилица, нане, црн или зелен чај или една од многуте мешавини чај: Чајот никогаш не е само гаснење на жед, туку секогаш природен лек. Чајот го инхибира воспалението, се опушта, ве мачи, го олеснува стомакот, го смирува грлото, итн. Секој вид чај има своја посебна функција на активна состојка. Чајот има добар вкус, а чајот е исто така природен лек за сè што му помага на организмот. Само-лекувањето со чај е некомплицирано, брзо, без несакани ефекти и релативно ефтино. 7/13
8 Модерна благосостојба: Рамнотежа за тело и душа, м-р 19,5% основен двигател: За алкохолот што пие чај, чајот е прекрасен и исто така вкусен начин да се направи нешто за сопственото здравје или семејството надвор од традиционалната медицина да направиш. Долго заборавената моќ на билните чаеви ветува посакувана рамнотежа за телото и душата. Зелениот чај ги уништува слободните радикали, чувството за добро опуштање, чајот за постење прочистува и детоксифицира, бебешкиот чај е најдобриот и најздравиот гас за жед за бебињата и многу повеќе. Модерна благосостојба како двигател на растот Сегментот Модерна благосостојба има најголем потенцијал за раст и иновација на пазарот на чај со вреќи. Здравствената свест кај потрошувачите значително се зголеми во последниве години. 4 Особено жените обрнуваат внимание на своето здравје и здрава исхрана. 5 Значи, не е изненадувачки што сегментот се состои претежно од жени со високо ниво на образование (види слики 3 и 4). 4 Исхрана во Германија 2008 година, студија на Нестле Дополнителен дел од здравјето?, GfK Verein, истражување на Омнибус на 13 март
9 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% пазар на чај Модерна благосостојба Maleенски маж Слика 3: Сегмент на модерна благосостојба наспроти пазар на чај по пол Извор: Криејтив предност/Делта брендирање Сегментација на пазарната матрица,% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% нема квалификација квалификација за средно училиште квалификација за средно училиште Абитур Вордиплом/диплома/магистер/магистер или сличен доктор/доктор без информации Чај пазар Модерен добро- Да се биде Слика 4: Ниво на образование, сегмент Модерна благосостојба наспроти пазар на чај Извор: Криејтив предност/Сегментација на матрицата на пазарот за брендирање Делта,/13
10 Понатамошните детални анализи покажуваат две подгрупи со многу специфични карактеристики во сегментот Модерна благосостојба. Под-сегментот Модерно здравје (54% во сегментот Модерна благосостојба, 10,6% на вкупниот пазар) е составен од потрошувачи кои сакаат чај заради природно здравите ефекти, додека за потрошувачите во чајот за органско здравје под-сегментот само тогаш го прави тоа станува навистина здрав пијалок кога органски се одгледуваат чај, билки и овошје. Мислам дека органскиот чај е поздрав, подобар квалитет, има подобар вкус, посвеж, поскап пазар на чај Органско здравје Модерно здравје Слика 5: Став кон органски чаеви, пазар на чај наспроти органско здравје и сегменти на современо здравје Извор: Криејтив предност/Делта брендирање на пазарот, сегментација на матрицата, 2010 год. подсегментите многу се разликуваат. Додека првата група има компаративно мала подготвеност за плаќање и покрај тврдењето дека сака да ужива во здрав пијалок (види слика 6), групата на органски алкохоличари е подготвена да плати премија цена дури и над денешното ниво на цена. 13/10
11 Двата подсегменти покажуваат висок потенцијал за иновација. Сегментацијата покажува потреби што не ги исполнува никој од денешните добавувачи, брендови или сорти. Во современиот здравствен сегмент постои и незадоволна потреба од поевтини функционални чаеви. Theелбата за благосостојба постои и кај помалите паричници. Сегментот на органско здравје сè уште не е исцрпен и покрај постојната премија. Потрошувачите се подготвени да платат јасна премија за кредибилен функционален ефект и добар органски квалитет. Исто така е важно тука да се воспостават нови канали на продажба. Другите категории на органски производи одамна го освојуваат секторот за малопродажба на храна и исто така дисконтерите. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1,29 1,49 1,99 2,29 2,59 2,79 3,19 3,39 чајник Алнатура Месмер Милфорд Сонентор Салус Дрво на животот Јоги чај што создава лош Хајлбрунер Модерно здравје 11/13
12 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1,29 1,49 1,99 2,29 2,59 2,79 3,19 3,39 Алнатура Месмер дрво на животот Чајникот Милфорд Јоги чај Сонентор Салус Бад Хајлбрунер создава органско здравје Слика 6: Чувствителност на цените Модерно здравје наспроти органско здравје Извор: Криејтив предност/Сегментација на матрицата на пазарот за брендирање Делта, 2010 Значителен потенцијал за раст преку пристап кон целната група Сегментација на пазарот на чај покажува дека целните групи се од една страна значајни разликуваат во потребите, мотивите и желбите, но исто така и во подготвеноста за плаќање и иновативноста. Сите дефинирани сегменти покажуваат потенцијал за раст што треба да се искористи со маркетинг специфичен за целната група. Особено сегментот модерна благосостојба сè уште нуди голем потенцијал. На подолг рок, иновациите водени од производи и концепти нема да можат да го освојат овој потенцијал за себе. Тука се потребни јасни, ориентирани кон потреби развој на производи и маркетинг со цел да се достигне овој исклучително критичен, високообразован и богат сегмент. 13/12
13 Информации за авторот Др. Анет Брус Бизнис дипломирал со долгогодишно национално и меѓународно искуство во маркетинг, продажба, корпоративни и стратешки консултации. Докторат на Др. рер. столб. на Универзитетот во Келн. Менаџерски позиции во Unilever и McKinsey & Company. Основач и извршен директор на Creative Advantage. Валентина Глубоковска дипломиран бизнис и виш консултант во Creative Advantage. Creative Advantage GmbH Creative Advantage е консултантски услуги за корпоративно управување ориентирани кон пазарот со консултантски области за управување со бренд, развој на пазар и деловно работење, управување со пресврт, концепт на маркетинг и контрола на продажбата со седиште во Хамбург. 13/13