Лабораторија Романија нуди невромаркетинг од 15 октомври (I)
интервју со Пол Марковитс (директор за истражување, лабораторија Романија)
Со 14-годишно искуство во меѓународен маркетинг, за време на кое тој успешно управуваше со глобални брендови за мултинационални корпорации во области како што се FMCG, телекомуникации и ИТ, двојно зголемено за 5-годишно искуство во продажен консалтинг за маркетинг и PR консултантски фирми, Пол Марковитс беше подготвен за уште еден голем предизвик. Убедување на локалниот пазар во предностите на воведување нов истражувачки систем, што може да направи револуција во профилот на пазарот. Така, Марковитс е дел од тимот што и донесе на Романија систем за тестирање рекламирање, биометриско истражување, кој оди во длабочина и ги дефинира вистинските перцепции и ставови на целта. Марковитс ги прегледа за SMARK.ro предностите на користењето на овој метод на тестирање, како функционира системот, какви резултати има досега во земјите каде е тестиран и што компанијата има намера за првите две години на активност.
Романита Опреа: Каква иновација донесувате на пазарот за истражување во Романија?
Пол Марковитс: Иновацијата е во тоа што преминува од снимање на декларирано однесување на мерење на однесување на физиолошка основа, односно поблиску до реалноста. Основните алатки се во основа три методи кои постојат во медицинската област, некои 40 или нешто повеќе, други уште повеќе - 80 години. Поточно, првиот метод е сличен на електроенцефалограмот, вториот метод е познат како тест на отпорност на кожата (тест за галвански одговор на кожата) и кој го мери зголемувањето на спроводливоста на телото во показалецот при потење. Потењето е физиолошки начин на телото да одговори на стресните услови и показател за склоноста кон дејствување. Третиот метод всушност се состои од два сензори за мускулите на лицето, еден за орбикуларниот мускул и еден за зигоматичниот мускул во близина на устата - практично вистинската насмевка и социјалната или привремената насмевка, како што ние ја нарекуваме.
Со овие мерења можете да пресметате некои индекси: индекс на емоционална вклученост (емоционален ангажман), оној за ценење (допаѓање) - без разлика дали има позитивна реакција или не - и акција (SGR). Во суштина, кога имате предмет што е изложен на аудио-видео стимул, ги снимате сите овие реакции. Мерењата на електроенцефалограмот се во милисекунди, имате илјада мерења во секунда. Во контекст во кој сакаме да направиме правилна и обработка на податоци во реално време, мора да искористиме некои математички трансформации и да го намалиме богатството на податоци што ги имаме. Можете да исчистите од илјада мерења до 512 мерења во секунда, кои потоа ги претворате во помалку: помеѓу 16 и 64 мерења во секунда, одржувајќи ја финоста на овој инструмент. Така, со мерење, чистење и потоа производство на податоци правиме многу фино мерење на реакцијата.
Во моментов на пазарот се наоѓаат две големи мисли на училишта во однос на мерењето на мозокот, едниот е електроенцефалограмот, а другиот е понапредната верзија на томографот - скенирање FMRI (функционална магнетна резонанца). Тие се најнапредните два уреди. Големата разлика е во тоа што во електроенцефалограмот имам реакција на секоја милисекунда, надвор од мерењето, латентноста е скоро една минута. Што ја прави оваа Магнетна резонанца многу добра во гледањето кои делови од мозокот се поврзуваат со кој стимул, но не се менува толку брзо што можам да кажам дали го менувам стимулот секоја секунда, ако тие врски се променат. Поради ова, ако сакаме да судиме за комуникациски материјал, многу посоодветно е да се користи енцефалограм. Ако направиме развој на производ, FMRI е веројатно многу добра алатка. Во одреден момент, ова одвојување мора да се изврши. Нема еден систем подобар од друг, но секој има своја корисност.
Романита Опреа: Како дојдовте до оваа технологија?
Пол Марковитс: На Универзитетот во Варшава постои група предводена од Рафал Охме, кој го калибрираше овој метод. Работев и во P&G - бев менаџер за истражување копии за Централна и Источна Европа во 1998-2004 година. Оттогаш постоеше литература во овој поглед, но цената беше огромна. Верувам дека истражувањето мора да чини пропорционално на финансискиот ризик што го преземате. Ако финансискиот ризик е некаде на 2-3 милиони, нема да започнете да трошите стотици илјади. Во моментот кога ќе достигнете цена од десетици илјади, почнува да вреди. И тука има анализа на трошоци и придобивки. Во меѓувреме, методот се подобри и стана комерцијално остварлив. Ова е одличен отвор: дека конечно има комерцијална апликација.
Што можете да измерите во истражувањето за маркетинг? Најчесто однесување. Но, тоа однесување е како врв на санта мраз. Основата на ледениот брег е претставена со длабоки верувања/верувања на испитаникот врз кои се засноваат ставовите и кои за возврат го поддржуваат однесувањето. Однесувањето е над нивото на водата, односно е релативно видливо, но верувањата/убедувањата се тие што ги одредуваат ставовите, ставовите за возврат го одредуваат однесувањето. Она што го гледам со голо око и може да го измерам се однесувања. Јас „гледам во вода“ имам малку искривена слика и можам да претпоставам, да имам одредени хипотези за тоа што мерам или не.
Во класична верзија, доаѓам, гледам дали лицето купило, ја прашувам дали и се допаѓало или не, мислам зошто и се допаднало, воспоставувам врска, но веќе е на декларативно ниво. Во однос на мотивацијата во длабочина, можам да имам само една хипотеза, која честопати е многу добро закотвена во културата на испитаникот. Мислам дека всушност антрополошкото истражување ви помага да ја потврдите вашата хипотеза, но повторувам: не можете да направите такво директно мерење во контекст на истражување на пазарот. Тоа се прави во фундаментално истражување: психолошко истражување, социолошко истражување, антрополошко истражување итн. Секој со свои методи. И стигнавте до точка кога ќе речете: да, ова е психолошкиот профил на романот. За жал, немаме многу пари во вакво истражување.
Најчесто истражуваме ставови. Се зборува за тестовите „употреба и став“. Она што го правиме поинаку е дека резултатите повеќе не се декларираат, туку се мерат. Целта на секоја маркетинг активност е да се утврди одредено однесување, дури и промена на однесувањето (смена на однесување. Не можам директно да кажам „купи ме“, а потоа се обидувам да влијаам на ставовите. Целата маркетинг битка, пофина или груба, Ти си тука.
Се обидувам да влијаам на став не нужно со промена на верување, но со користење на постоечко верување што го истражувам преку пософистицирани и директни методи. На пример: Доаѓам и правам длабински интервјуа, антрополошки студии, од таму генерирам некои хипотези и потоа потврдувам колку се обемни на макро ниво овие хипотези. Мозочните удари се даваат кога знаете кои се овие верувања. Ние можеме и тоа.
Некои од глобалните клиенти на компанијата се: Унилевер, Данон, Кока-Кола, Мастерфудс, Нивеа, Нестле. Компанијата започна во 2004 година во Полска, а потоа се прошири во Русија, Украина, Австралија, Германија. Функционални се и: САД, Шпанија, Велика Британија. Некои се со партнерства, други се подружници во целосна сопственост. Следат Латинска Америка и Азија. Не можете да направите глобална компанија без овие пазари.
Романита Опреа: Како се одвива новиот начин на истражување досега?
Пол Марковитс:
Вкупно досега имало над 2000 тестови, интервјуирани над 30 000 луѓе, обемен раст и обрт на клиенти. Оваа година имавме презентации во P&G и во останатите големи компании во FMCG. Постојат акредитации земени од Фондацијата за истражување на рекламирање (американска институција која истражувала за сè што значи истражување за копирање околу 40 години), Европската рекламна академија, има признание за ESOMAR. Методот ќе биде презентиран на 15-17 ноември на конференцијата ЕСОМАР во Маракеш. Од оваа гледна точка, нашите колеги завршија многу добра работа и ги донесоа овие научни акредитации.
Веројатно во време на криза, како потрошувачи, стануваме малку порационални, но продолжува да има голем став и непредвидливост во нашето однесување. Во моментот кога ќе побарате од некого да вербализира став, може да го искривите, бидејќи постои желба да се даде посакуван одговор од социјална гледна точка, а потоа се појавува изобличувањето (прегласувањето) за кое порано зборувавме. Она што се обидуваме да го направиме е да го надминеме тој искривувачки „димен екран“.
Од гледна точка на деловната заедница, веќе постои барање за она што го нудиме. Кога станува збор за „крајот на истражувањето на потрошувачите“, имам чувство дека го имав и кога почнав да се рекламирам пред околу 18 години и луѓето рекоа дека клипот за 30 секунди починал. Но, тој не умре. Класичното истражување на потрошувачите, најверојатно, нема да исчезне целосно. Мислам дека треба да биде интегрирано со другите методологии. Секој има свои добрите и лошите страни и на крајот пазарот ќе одлучи преку анализа на трошоци и придобивки дали вреди или не. Мислењата доаѓаат од двете големи компании FMCG (P&G и Unilever) кои имаат феноменален обем на истражување на потрошувачите и кои покажуваат на одредено ниво одредено незадоволство од класичниот метод. Клучот е секогаш како го прилагодувате ова „прегласување“. Не очекуваа да дојдеме и да ги решиме сите нивни проблеми. Постојат некои методи за калибрација, особено на други деловни прашања, како што се предвидување на јачината на звукот - лансирате производ, колку луѓе ќе го купат. Во врска со тестирањето на аудио-видео пораки, ние носиме нешто многу прецизно, сигурно и валидно.
Сеуште постои прашањето: Имам податоци, но зависи од тоа како ги генерирав. Се додека покажувате бројки, сите се склони да ви веруваат. Ако не им кажете како ги генериравте броевите, малку сте подложни.
Ние работиме со биометриски мерења, време на одговор, графикони на отпорност, движења на мускулите на лицето, снимање на варијации на мозочен бран и очигледно во зависност од деловната и истражувачката тема, се обидуваме да создадеме експериментален дизајн кој ни дава валидно мерење и доверлив. Многу е важно да можете да го измерите времето на одговор, бидејќи во умот на испитаникот се создаваат несвесни асоцијации. На пример, на испитаникот му давате два стимула, му давате име и му давате лого. Ако најдам несогласување помеѓу двата стимуланси, тие во еден момент ќе кажат дека е добро, но времето на реакција ќе биде малку подолго. И во основа го калибрираме времето на одговор. Тоа е вистинскиот индикатор за поврзаноста помеѓу логото и атрибутот. Ние не го измисливме тркалото. Овој систем се користеше при истражување на почувствителни теми: расни предрасуди.
Интересен пример, јас сум фан на Jamesејмс Бонд. Поради епизодите во кои играше Пирс Броснан, сите го поврзуваат Jamesејмс Бонд со БМВ. Во оригиналната верзија тоа мораше да биде всушност Астон Мартин. Но, со оглед на тоа што 3-те филмови со Пирс Броснан беа најпопуларни, луѓето ќе речат дека е многу добро така.
Размислете како се мерат брендовите досега. Испитаникот доби прашалник и беше замолен да ги означи сите атрибути што се совпаѓаат и имавте 40 атрибути, 10 марки, голема матрица и ти одеше додека не паднат рацете. Откако ја зедовте матрицата, се прашувавте колкаво е пречекорувањето, направивте нормализација, го елиминиравте изобличувањето поради важниот ефект на вклученост (атрибути со висока вклученост), го елиминиравте ефектот на озлогласеност на марката (ефекти на голема марка), работевте со предвидена просечна оценка, беше потешко . И покрај тоа, имавте претпоставка дека изобличувањето (пристрасноста) е еднакво во табелата. Што не е точно. Со време на реакција можете многу полесно да ја измерите оваа работа. Може да работите на свесно ниво - каде што добивате некои оценки - и на потсвесно ниво - каде што примате други. Дури и од оваа несовпаѓање нешто учиш.
Многу пати луѓето се навикнуваат и знаат што треба да одговорат и затоа треба да ги поставувате прашањата индиректно, за да ги калибрирате. Одговорите се со посредство на меморијата и како резултат се појавува друг вознемирувачки фактор. Со пристапување до меморијата, се појавува ефектот по рационализација на одговорот. Ние се обидуваме да направиме студии за високо сегментирани цели, создаваме варијанти на стимули, правиме два вида тестови: експлицитни и имплицитни, проследени со тест за однесување. Во суштина, на овој начин се осигураме дека она што го зборуваме е точно, оваа комбинација на методи ни ја дава оваа сигурност.
Ние работиме во област на несигурност и треба да најдеме некои методи за да ги отстраниме стапиците на набудување, размислување и расудување.
(продолжението на интервјуто ќе биде објавено следната недела)