Нестле Доносител на светот - Ханделсблат
Мојата вест
Нестле беше малку погоден од кризата. Со постојаност и чацпа, лидерот на глобалниот пазар на храна од Lakeеневското езеро се соочува со нападите на конкуренцијата - и истовремено се обидува да балансира помеѓу тоа да биде фит и мрсно.
08.07.2010 | од Марио Брик
ДУСЕЛДОРФ. Вграден во лозјата на Ваудои Алпите, засводена од азурното сино небо, стои таму, шесткатната стаклена палата на Lakeеневското езеро. Авенија Нестле 55 е адреса во градот Вевеј, во западна Швајцарија, со жители од 18.000 жители. Ова е местото каде што живее Нестле, најголемата компанија за храна во светот - пред снежните врвови и пенливи бранови. Ако ја поминете влезната сала слична на аеродромот и погледнете низ огромните стаклени фронтови, ќе видите loversубовници на крајбрежјето или траектот што немо се пробива до Сент Гинголф.
Кратко по дванаесет, Пол Булке има деловен ручек, веднаш горе во неговата трпезарија, со бар, пријатно катче за каучи и поглед кон езерото. Се служат Блинис со пушен лосос и капи, проследено со јагнешко каре во мед и сок од рузмарин со компири и тиквички и свежи јагоди за десерт, плус фино црвено направено од кристални чаши. И круната на славата: Неспресо.
Булке го режира Нестле од април 2008 година. Тој разговара за неговите фази во кариерата, раскажува за својот мотоцикл БМВ и одржува огнен говор за предностите на Неспресо, италијанската мока направена од алуминиумски капсули, водечка марка на Групацијата.
55-годишниот Белгиец зрачи со неподносливост. Тој знае дека никој во светот не може да му држи свеќа во моментот. Нестле, ненадминат, гигант: Компанијата оствари продажба од 107.000.000.000 швајцарски франци, што е еквивалентно на 72 милијарди евра, во изминатата финансиска година. Ниту еден производител на храна на планетата не е поголем, без оглед дали се користи во однос на приходите, профитот, пазарната капитализација, бројот на вработени или бројот на брендови. Дури и во кризната 2009 година, Нестле оствари еквивалент на околу 7,5 милијарди евра профит, што го прави меѓу првите десет заработувачи на сите европски компании.
Потрошувачите се сити
Булке нескротлив, Нестле победник на сите времиња? Незабележителната средина на педесеттите години од минатиот век е надарен говорник, тој ги совлада сите слогани за слогани, по можност на англиски јазик, дури и ако можеше да ги укине на француски, шпански, германски или фламански јазик. „Нестле е во добро изграден брод со мотивиран тим“, рече тој меѓу гризнувањата јагне или „Сакаме да внесеме квалитет и уживање во животот на потрошувачите“.
Но, привлечните пароли не можат да се сокријат: Булке мора да се прилагоди на неволјите. Во Европа и Северна Америка, потрошувачите се сити, а приходите се слаби. Големите трговски ланци постојано го прошируваат својот асортиман на ефтини сопствени брендови и со тоа ги ставаат во неволја производите на производители на брендови како што е Нестле. И во Неспресо, најпрофитабилниот и најбрзо растечкиот бренд во групата, Нестле ја губи својата пионерска позиција.
Тука, кај шик машината за еспресо со шарените алуминиумски капсули, Нестле сега цвета битка со која на крајот мора да се соочат сите успешни луѓе во капитализмот: нападот од имитаторите. За прв пат, конкурентите лансираат ефтини капсули за кафе што се компатибилни со претходно затворениот систем на Неспресо. Откако „Неспресо“ полета на крајот на милениумот, продажбата се зголеми за 30 проценти на годишно ниво - конкурентите сега сакаат да добијат што е можно повеќе.
Аналитичарите веќе претпоставуваат дека Нестле ќе ја пропушти својата долгорочна цел за раст на продажбата без преземања - пет до шест проценти на годишно ниво - по втор пат по ред оваа година поради општата неподготвеност на потрошувачите и големите трошоци за суровина. Проценките на консензусот се нешто помалку од пет проценти. Од друга страна, Болке ги потврди целите во интервјуто.
Помалку видлив, но не помалку досаден за Болке, дури и ако тој никогаш не би признал, е проблемот што Нестле сè уште бара кредибилитет и идентитет дури и по две години под негово водство. Со тоа го остави неговиот претходник и претседател на Управниот одбор, Питер Брабек-Летмат, кој ја тренираше групата кон здрава исхрана од средината на милениумот.
Но, дали можете да продадете слатки искушенија како Smarties, After Eight или сладолед Mövenpick ако се поставите како компанија за здравје и велнес? Наспроти ова, колку е побизарно преземањето како бизнисот со замрзнати пица во Северна Америка на „Крафт фудс“, кој беше преземен на почетокот на годината за 3,7 милијарди долари и го направи Нестле најголемиот продавач на пици во светот?
Во потрага по идентитет
Се чини како благородните цели да се тргнат настрана кога мамонот мавта. Без оглед колку Bulcke и Brabeck воодушевуваат за здравата храна: Лесните лебла од замрзнувачот Italo не се добри само за заработка на многу пари во земјата за брза храна САД. Булке има проблем што треба да го собере она што честопати не оди заедно: здрава и масна, зашеќерена и намалена калорична храна.
Потрагата по идентитет и одбраната од критичарите ги придружуваше Конфедералците со децении. Но, пред сè, Нестле е успешна приказна. Камен-темелникот за ова го постави германскиот фармацевт Хајнрих Нестле, кој подоцна се нарече Анри Нестле. Роден во Франкфурт, тој се населил во Вевеј во 1830-тите за да истражи замена за мајчиното млеко. Во 1867 година тој го донесе на пазарот растворливиот млечен прашок „Детски оброк Нестле“. Пронаоѓање што го погодува знакот и триумфира низ целиот свет.
Но, во одреден момент глобалната компанија од Вале едвај излегува од насловните страници. Со тврдењето дека „Нестле убива бебиња“, трети светски организации го направија фронтот против мулти во средината на 70-тите години на минатиот век, бидејќи високата стапка на смртност кај новороденчињата во земјите во развој се должеше на млеко во прав на Нестле измешан со загадена вода. Обвинението никогаш не можеше да се докаже, но оттогаш Нестле беше мета на критики.
Понекогаш крузесот на светскиот пазар е нападнат за преработка на палмино масло, за кое се расчистува индонезиската прашума, засолниште за орангутаните. Понекогаш сојузниците се апсорбираат кога одбиваат, како што е во моментов случај, обележување на прехранбени производи со едноставни симболи на семафори, што ги бараат потрошувачите. Или ако се обвинети за продажба на чоколадни плочки со генетски модифицирани состојки - без соодветно обележување.
Нестле е претставено скоро насекаде во светот, на сите континенти и во сите ценовни сегменти: со производи на секого како Маги или млеко во прав Нидо во сиромашни земји со зголемено население и со врвни производи како Неспресо или Периер во богатите земји. Начинот на кој Нестле ги расте своите клиенти на пазарите во развој се чини скоро дрзок. Швајцарците им носат на народот „Популарно позиционирани производи“ или скратено ЈПП. Конвенционалните брендови на Нестле, како што се Маги или Нидо, кои специјално се продаваат во ефтини мали пакувања, се кријат зад концептот за маркетинг. Делови од населението со ниски примања стапуваат во контакт со брендот Нестле рано. Кога ќе се зголемат нивните приходи, тие потоа можат да се префрлат на нормалните големини или на премиум брендовите.
Профитабилен трик
Хранењето работи фантастично. Во 2008 година, Нестле оствари продажба од 5,4 милијарди швајцарски франци со своите мали пакувања, минатата година таа беше скоро 9 милијарди, што е еквивалентно на околу 6,5 милијарди евра. Нестле е тивка светска моќ водена како семеен бизнис. Секој кој е премногу дрзок не е на место. Кој останува, останува засекогаш. Доказ за тоа е Болке.
Белгиецот е типичен лојален корпоративен војник. Роден е во 1954 година како едно од шесте деца во Розелар во Фландрија, во југо-западна Белгија. Набргу потоа, поширокото семејство се сели на крајбрежјето во Остенде. Болке посетувал католичко граматичко училиште таму, а подоцна и универзитетите во Лувен и Гент. Во 1976 година дипломирал индустриски инженер и продолжил со постдипломски курс по менаџмент. Својата професионална кариера ја започнува како финансиски аналитичар во производителот на хартија Скот Графикс во Борнем.
Но, во малото гратче помеѓу Антверпен и Брисел, оние кои се во средината на дваесеттите не се чувствуваат особено пријатно, тие сакаат да видат нешто од светот. Еден пријател му кажува дека швајцарската компанија за храна Нестле бара мобилни работници. Во 1979 година, Нестле го ангажира својот иден шеф и оттогаш патува низ Латинска Америка, низ јужна и источна Европа.
Сепак, глобетротерот никогаш не го губи зафатот на земја. Повторно и повторно тој е привлечен кон својата фламанска татковина. Булке одржува близок контакт со своето големо семејство и сè уште е сопственик на стан во Остенде, градот каде што неговиот татко некогаш ја водеше Стопанската комора. Тој ги испраќа своите три деца Пабло, Julули и Барт да студираат во Белгија („Најдобрите универзитети во светот“).
На крајот на милениумот, Болке го направи најголемиот чекор на скалата во кариерата до сега. Тој станува шеф на Германија и е одговорен за третиот по големина пазар на Нестле. Неговиот претходник Ханс Гилденберг не ги испорача потребните продажби и приноси. Болке работеше три години во германското седиште во Франкфурт, соединувајќи независни поделби, затворајќи фабрика во Маги, кратејќи работни места и отфрлајќи брендови, вклучително и култното конзервирано млеко Glücksklee и Bärenmarke. И покрај изолираните протести на синдикатите, Болке расчистува во голема мера тивко. Денес, вели тој, сè уште е во контакт со неговиот возач. „Господин Шварц, навистина убав човек“.
Нестле има голем конкурент - холандско-британската група Унилевер. И неговиот шеф е исто така личен конкурент на Булке: Холанѓанецот Пол Полман. Станува збор за идна доминација на глобалниот пазар на храна, за Пол наспроти Пол - но исто така и за дуелот помеѓу победникот и поразениот. Бидејќи Болке и Полман се стари противници. Пред скоро три години се боревте за наследник на тогашниот шеф на Нестле, Брабек. На почетокот трката е отворена, но на крајот се соочуваат само тогашниот шеф на Нестле Америка, Булке и главниот финансиски директор на групата Полман. „Двајцата ги исполнуваат условите“, рече Брабек рано за конкуренцијата.
Трката станува војна на нерви - и лакмусов тест за она што го разликуваше Нестле со многу децении. Полман, кој претходно работеше во американската корпорација Procter & Gamble (Памперс, letteилет) 26 години, е во Нестле само една година. Високиот управител на сечилата се појавува брз, вели неговото мислење, дури и ако на некои не им одговара. Со неговиот скромен и директен начин, тој брзо станува миленик на медиумите и аналитичарите. Една недела пред номинацијата, Полман е именуван од швајцарските весници како нов шеф на Нестле, повикувајќи се на сигурни извори и информации од групата. Тој е очигледен фаворит кај јавноста.
Опуштени и успешни низ кризата
Но, не со традиционалните чувари на управниот одбор околу Брабек и почесниот претседател Хелмут Маучер. Општо е тешко за менувачите во кариерата, а премногу ентузијастичките новодојденци често се забавуваат. Отвореноста и самоизразувањето на Полман се сомнителни за конзервативниот машки клуб. Скромност, служење во компанијата и потоа наградување за добри перформанси - така беше до сега и така треба да остане. И така, на крајот, Болке победи на трката.
Денес, 13-члениот менаџмент на група има вкупно повеќе од 350 години Нестле под својот појас. Тоа е повеќе од 20 години стаж по маж - и по жена, затоа што Петреја Хејнајке беше прв пат една жена менаџер да се пласира на Олимпијадата во 2009 година. Јужноафриканецот е во Нестле од 1972 година и е одговорен за маркетинг, продажба и брендот Неспресо.
Булке го прави она што бордот на директори го очекува од него. Тој мирно и успешно ја води групата низ кризата, неверојатно ја проширува работата со пица, но продолжува да се фокусира на поздрава исхрана без да ги занемари другите брендови на Нестле.
И тој ги воодушевува акционерите. Во 1977 година, Нестле ја купи тогашната мала американска офталмолошка компанија „Алкон“ за 280 милиони долари. Ако Болке повторно се раздели со компанијата до средината на 2011 година, тој требаше да направи скоро 40 милијарди долари за тоа - фантастична инвестиција низ годините.
Најголемата опасност што им се заканува на Швајцарецот е домашна. Ако премногу бргу ги ставите милијардите во аквизиции на Alcon, премногу бурно реагирате на нови конкурентни производи и енергични конкуренти или се впуштите во странски деловни полиња, тоа може да чини многу пари и почит.
И искушенијата се големи. На крајот на краиштата, Швајцарците поседуваат околу 29 проценти од француската група за козметика L? Oréal. Учеството е „важно прашање“ за Нестле, вели претседателот на Управниот одбор, Брабек-Лемат. Кампот на инвеститори и набудувачи е поделен. Некои шпекулираат дека Нестле ќе се раздели со влогот, други сметаат дека е можно преземање. Тогаш гигантот за храна ќе стане гигант за широка потрошувачка.
Тоа може сериозно да ја наруши мирната идила на Lakeеневското езеро.