По 60 години проблеми со сликата Како Мекдоналдс сака да се промени - Економија - Тагесшпигел Мобил
Мекдоналдс ја отвори својата прва филијала во САД пред 60 години. Денес групацијата е во криза, индустриската брза храна повеќе не е добро прифатена од клиентите. Како Мекдоналдс сака да се промени.
За 60-годишнината од постоењето на компанијата, Мекдоналдс го рекламира светски познатиот кловн Олег Попов. Сега има 84 години и се покажува рамо до рамо со маскотата на американската група, Роналд Мекдоналд, во специјално произведен филмски клип. Нивната порака: „Оној што ги прави среќни другите луѓе никогаш не старее.“ Рекламата е носталгичен поглед назад во златните времиња. Менаџерите во седиштето на компанијата исто така го претпочитаат тоа од можноста за неизвесна иднина.
За роденденската пресвртница, групата е во кризна смисла. Мекдоналдс има огромен проблем со сликата и неодамна забележа пад на продажбата. Може добро да се праша јубилејот од генерацијата бебе-бумер: Дали е во опасност пензијата, извинете: враќањето на инвестицијата? Или: Направете Мекдоналдс доволно среќен да не изгледа старо?
Погледот на медицинското досие покажува дека постариот е од витално значење. Но, растечката вишок тежина му носи проблеми.
Мекдоналдс сега работи со 36.300 продавници
Пред шеесет години, претприемачот Реј Кроц го отвори првиот ресторан под „М“ во Дес Плејнс, САД. Денес групацијата има околу 36.300 филијали во 119 земји. Минатата година секој ден во просек се отворија две нови гранки на еден од петте континенти. Повеќе од 420.000 вработени ширум светот остварија продажба од 27,4 милијарди долари во 2014 година, од кои крајната линија беше 4,8 милијарди долари. Но, идејата - ефтини хамбургери, секогаш исти, секаде - повеќе не одговара на цејтхајстот.
Во споредба со претходната година, приходите се намалија за половина милијарда долари. На основните пазари на Северна Америка и Европа, клиентите се држат настрана, каде продажбата падна најмногу. Во САД, вработените успешно демонстрираа против малите плати и лошите услови за работа во март. Скандал со скапано месо неодамна го уништи бизнисот во Кина. И на рускиот пазар, политичкиот притисок ја нарушува среќата на плескавицата - на крајот на краиштата, Мекдоналдс не се залага само за брза храна, туку за западна капиталистичка желба. Двајца познати руски режисери, браќата Никита Михалков-Коншаловски и Андреј Коншаловски, неодамна ја објавија својата намера да основаат локален ланец брза храна за да се натпреваруваат со американската компанија. Русија беше уморна од плескавиците од Америка, беше речено.
Бројките се лоши и во Германија
Криза има и во Германија. Откако повеќе од милијарда гости ги посетија германските ресторани во рекордната 2011 година, оттогаш бројките брзо паѓаат. Од сè, главната целна група на Мекдоналдс - луѓето под 30 години - веќе не добиваат Биг Мек. Денес јадете повеќе „свесно“, органско, регионално, без месо. Не е садот тој проблем. Бургерот цвета - но сè повеќе мали трендовски решетки го престигнуваат Мекдоналдс. Никлас Рајнкек, аналитичар во компанијата за истражување на мало „Планет малопродажба“, резимира: „Мекдоналдс се бори со два фактора: нова конкурентна ситуација и променето однесување на потрошувачите“.
Мекдоналдс не е сам во оваа мизерија. „Гледаме многу силен тренд далеку од индустриска брза храна кон улична храна, односно закуски од помали провајдери со повеќе регионални состојки“, објаснува Елизабет Мејер-Реншхаузен, културен социолог од Слободниот универзитет во Берлин. Конкуренти како „Бургер Кинг“ исто така забележуваат падови. Во исто време, новите ланци со иновативни, често поздрави понуди или поевтини даватели привлекуваат клиенти од филијалите на Мекдоналдс. Истражувањето на германските потрошувачи од 2014 година покажа дека клиентите на Мекдоналдс исто така ја ценат добрата храна, но сакаат да трошат помалку на неа отколку поголемиот дел од населението.
Групата го препозна проблемот и очигледно се обидува да го следи трендот. Мекдоналдс го смени корпоративниот дизајн, го воведе Мекафе и сега служи помфрит, како и салата. Сепак, стратегијата очигледно го нема посакуваниот успех во последните неколку години. Сега шефот на компанијата Дон Томпсон, кој беше на функција само од 2012 година, мораше да замине, а Стив Пастербрук се обидуваше од 1 март 2015 година - со нови благородни хамбургери, подобри состојки и повисока цена. Сè уште не е можно да се каже дали тоа ќе помогне. Но, сегашните бројки јасно покажуваат дека нешто мора да се случи.
Иновациите како услугата за достава треба да помогнат
И во Германија квалитетот треба да го обнови брендот. Во март, локалниот извршен директор, Холгер Бик, отвори нов „главен ресторан“ на аеродромот во Франкфурт, кој ги комбинира иновациите. Во иднина, клиентите ќе можат да нарачуваат на терминали и да се сервираат на маса, Мекдоналдс нуди нова услуга за испорака и нов систем за нарачки запишува секакви специјални барања. Кромид, краставици - денешниот клиент е уште поголем крал. Бик зборува за „промена на парадигмата“ и постулатира: „Ние сакаме повторно да го утврдиме односот кон животот на младите во срцето од сите возрасти.“ Секој што сака да ги направи среќни младите клиенти денес мора да размислува поединечно. И позелена: Групата сега продава хамбургери направени од регионално говедско месо во Германија, а наскоро ќе биде достапен и нов зеленчук со зеленчук. Фактот дека добиточната храна за животните кои гојат, ќе биде генетски модифицирана повторно од причини, не се вклопува во сликата - и ја открива дилемата. Квалитетот има своја цена и не сакате премногу да експериментирате со тоа.
„Мекдоналдс веќе иницираше голем број промени, што се покажува и со изборот на бои: далеку од класична црвена до зелена“, вели аналитичарот Рајнкек. „Но, кога станува збор за промени, Мекдоналдс сигурно не е толку напреднат како што би сакал да биде“. „Можеби групата треба полека да прифати дека врвот е минат“, вели Рајнкек. Мекдоналдс мора да ги задржи редовните клиенти со слабост кон ефтините и сепак да освојува нови гости. „Ако групата не успее да управува со овој балансен акт, Мекдоналдс ќе мора да размисли за промена од чист модел на раст кон консолидација.“ Во секој случај, се чини дека инвеститорите имаат доверба во стратегијата за иновации, уделот останува на побарувачката. И овде клиентот е крал: компанијата плаќа поголеми дивиденди секоја година веќе 38 години. Берзата барем ја израдува толпата.