Sendhil Mullainathan Sendil Mullainathan Храна за размислување за решавање на социјални проблеми ТЕД Разговор
Како научник секогаш наидувате на феномени што ве збунуваат. И тоа го менува вашиот сопствен поглед на светот и мора да препознаете дека не сте биле во право со вашите цврсти верувања. Ова се тешки моменти, бидејќи во вакви денови сте поглупи кога легнувате отколку кога станувате. И тоа е целта на моето предавање: 1. да го опишам овој момент 2. да се осигурам дека сте поглупави по моето предавање отколку порано. Се надевам дека ќе успеам.
Настанот што ќе го опишам всушност започна со дијареја. Ние ја знаеме причината за дијарејата одамна. Затоа тука гледате чаша вода. За нас што седиме тука е проблем, за бебињата е фатален. Дијареата ги лишува од хранливи материи и течности. Како резултат, многу умираат од тоа, многу многу. Во 1960 година, смртноста кај децата во Индија беше 24 проценти. За жал, многумина не стигнаа до тоа. Една од главните причини за ова беше дијарејата. Беа направени големи напори да се реши проблемот. И, беше најдено многу добро решение. Некои сметаа дека тоа е „веројатно најважното медицинско достигнување на овој век“
Решението беше многу едноставно. Се состоеше од електролити. Сигурен сум дека многумина од вас веќе го зедоа. Брилијантно е. Натриум и гликоза се комбинираат. Кога се меша со вода, оваа мешавина им обезбедува на децата хранливи материи дури и кога имаат дијареја. Забележителен ефект врз стапката на смртност. Одлично решение за проблемот. И денес? Детската смртност се намали од 24 проценти во 1960 година на 6,5 проценти денес.
Сепак голем број, но остар пад. Се чини дека технолошкиот проблем е решен. Но, околу 400.000 луѓе и денес умираат од дијареја. Сам во Индија. Што се случува? Наједноставниот одговор би бил: Овие луѓе едноставно немаа пристап до електролити. Но, тоа не е точно. Умирањето продолжува дури и во области каде солите се широко достапни по ниска цена или бесплатно. Можеби има биолошки одговор. Можеби овие луѓе не умреле од дехидрација. Тоа исто така не е точно. Многу од овие луѓе не мораа да умрат. И токму тоа ме збунува. Би сакал да го наречам „проблем на последната милја“.
Вложуваме многу енергија во различни дисциплини, технологија, наука, напорна работа креативност, генијалност, да ги решиме големите социјални проблеми преку технологијата. Таму ги направивме откритијата во изминатите 2000 години. Тоа го направи човечкиот напредок. Но, во овој случај го распуштивме проблемот и голем дел од него опстојува. 999 милји поминаа добро. Последната милја се покажа како неверојатно тврдоглава.
Добро, тоа се однесува на електролитни терапии. Можеби овој феномен се однесува само на дијареја. Но, и ова е местото каде станува навистина збунувачко, тоа во никој случај не е типично за дијарејата. Тоа не е типично ниту за сиромашните луѓе во Индија. Тука составив голем број примери од други области.
Да започнеме со инсулин, третманот за дијабетес во САД. Американскиот народ. Оние кои се сиромашни добиваат инсулин преку Медикаид [државна институција] инаку преку здравствено осигурување: Инсулинот е едноставна работа. Можете да го добиете или како пилула или како инјекција. Треба да се зема секој ден за да се регулираат нивоата на шеќер во крвта. Огромен технолошки напредок што нè доведе во костец со една крајно смртоносна болест. Но, колку луѓе го земаат својот инсулин секој ден? Типичен пациент зема просечно 75 проценти од времето. Како резултат, 25 000 луѓе годишно ослепуваат, а стотици илјади ги губат екстремитетите. Секоја година. Непотребно е да се каже.
И имам други примери. Секој има проблем со последната милја. Не постои само во медицината. Еве уште еден пример од технологијата. Земјоделството. Ако имаме проблем со исхраната, развиваме нови семиња. Ако имаме проблем со приходот, развиваме нови методи на одгледување кои ги зголемуваат приходите. Ние веќе оптимизиравме некои стари методи. На пример преку мешани култури. Мешаните култури го зголемуваат приходот. Во случај на ориз, постигнуваме неверојатно зголемување на приносот кога различни видови ориз се одгледуваат рамо до рамо. Некои земјоделци го прават ова. Многумина не. Што се случува? Ова е последната милја. Последната милја е проблематична насекаде.
Добро, па што е проблемот? Проблемот е во таа мала машина од три фунти што седи зад нашите очи и меѓу нашите уши. Оваа машина е навистина чудна и, меѓу другото, ги тера луѓето да прават чудни работи. Правите многу конфликтни работи. (Аплауз) Правите многу контрадикторни работи. И токму преку овие противречности се јавува проблемот на последната милја. Кога се занимаваме со нашата биологија, со бактериите, гените, работите од тука, крвта, тоа е комплексно, но ние го имаме под контрола. Кога, како и овде, имаме работа со луѓе. умот е многу покомплициран. Не е толку лесно да се фатиме за рака. И со тоа се бориме.
Накратко назад кон дијареја. Следното прашање беше поставено на голем број индиски жени во национално истражување: "Вашето дете има дијареја. Дали треба да ја зголемите, одржите или намалите хидратацијата?" Spе те поштедам од срам и веднаш ќе ти го дадам вистинскиот одговор. Гласи: дијарејата „Зголеми“ е интересен пример; болеста постои илјадници години, бидејќи густината на населението беше доволно висока за луѓето да консумираат загадена вода. Интересна римска стратегија која им дава голема предност во конкуренцијата е да се осигураат дека нивните војници не пијат загадена вода. Бидејќи со дијареја, трупите не се навистина ефикасни на бојното поле. Компаративната предност на Римјаните се базираше делумно на нараквици и делумно на пиење на соодветна вода.
И сега овие жени. Видоа дека нивните родители страдаат од дијареја, и самите страдаа од неа. Сте виделе како многу луѓе умираат. Па, како одговориш на тоа прашање? Во Индија, 35 до 50 проценти велат „намалување“. Размислете за секунда што значи тоа. 35-50 проценти од жените забораваат на електролитната терапија, а нивните постапки дури и ја зголемуваат веројатноста за смрт на нивното дете. Како може да биде тоа? Еден можен одговор на тоа - мислам дека повеќето реагираат на тој начин - е: „Ова е чиста глупост“ Не мислам дека е глупаво. Мислам дека има нешто длабоко точно во однесувањето на овие жени. Имено: Вие едноставно не истурате вода во дупчена кофа.
Сфатете го менталниот модел кој стои зад намалувањето на хидратацијата. Едноставно нема смисла. Значи, моделот е интуитивно точен. За жал, едноставно не е секогаш правилно. Но, во основа има многу смисла. Според мое мислење, ова е основниот предизвик на последната милја.
Овој прв предизвик го нарекувам предизвик за убедување. Убедување на луѓето да направат нешто, да земат електролити, да растат во мешани култури, што и да е, не постигнуваме преку информации. „Ајде да им ги дадеме фактите, кога ќе ги имаат фактите, тие ќе ја направат вистинската работа. Не е така лесно. За да можете да разберете зошто не е така лесно, ќе ви покажам нешто интересно.
Goingе ти поставам мал математички проблем. И сакам да го извикаш одговорот што побрзо. Бејзбол палка и топка чинеа 1,10 долари заедно. Рекетот чини еден долар повеќе од топката. Што чини топката? Брзо. О.к., некој рече „пет“. Многумина од вас велат „десет“. Да размислиме за „десет“ за момент. Ако топката чини десет, палката чини. тоа е лесно, 1,10 долари. Добро Па заедно тие би чинеле 1,20 УСД. Сега сте тука. Образовани луѓе. Повеќето од вас изгледаат умно. Но, резултатот е: не сте во право.
Како е можно тоа? Ајде да пробаме нешто друго. Знам дека алгебрата понекогаш е комплицирана. Па да се вратиме малку назад. Во 5 одделение? 4 одделение? Ајде да се вратиме во градинка. ДОБРО.? Има одлична емисија на американската телевизија која дефинитивно треба да ја гледате. Тоа значи: Дали сте попаметни од петто одделение? Мислам дека само го добивме одговорот на тоа. Ајде да се вратиме во градинка. Да видиме дали можеме да прифатиме петгодишни деца. Showе покажам предмети на платното. Само наведете ја бојата на објектот. Тоа е се. добро.?
Кажи го тоа брзо. И кажи го тоа гласно со мене. И направете го тоа брзо. Првиот го правам многу лесен. Дали си спремен? Црно Што мислите за следново брзо и гласно? Дали си спремен? Да одиме.
Публика: Црвена. Зелена. Жолто Сина Црвено. (Смеа)
Сендил Мулаинаната: Тоа беше прилично добро. Скоро надвор од градинка. Што учиме од тоа? Она што се случува тука и со проблемот со рекет-топката е дека користите интуитивни пристапи за справување со светот. Модели што ги користите за да го разберете светот. Овие модели - како дупчестата кофа - работат многу добро во повеќето случаи. Јас ценам повеќето од вас, и се надевам дека и за сите други, се прилично добри во одземање и додавање во секојдневниот живот.
Најдов проблем, специфичен проблем и најдов грешка во него. Дијареата и многу проблеми со последните милји се такви. Постојат ситуации во кои менталниот модел не се совпаѓа со реалноста. Истото се случува и овде. Тие имаа интуитивен одговор многу брзо. Прочитавте „сино“ и сакавте да кажете „сино“ иако знаевте дека задачата е „црвена“.
Па, ги правам овие работи затоа што се забавни. Но, има и повеќе од тоа. Showе ти покажам пример за тоа како може да се користи за да се влијае на верувања. BMW е многу безбеден автомобил. И тие се соочуваат со проблемот: "Безбедноста е добра. Сакам да рекламирам со безбедност. Како да го сторам тоа" " Може да им дадам на луѓето броеви. Ние добро се снаоѓаме на тестовите за судари. "Но, вистината е, ако го погледнете автомобилот, тој не изгледа како Волво. И ниту пак изгледа како Хамер.
Сега би сакал да размислите неколку минути како би ја илустрирале безбедноста кај BMW. ДОБРО.? Додека размислувате за тоа, ајде да решиме втора задача. Втората задача е за економичноста на горивото. добро.?
Еве уште една загатка за вас. Едно лице оди кај продавачот на автомобили. Таа размислува да купи Тојота Јарис. Таа вели: "Овој прави 35 милји на галон. Повеќе сакам да ја направам вистинската работа за околината и да го земам Приус со 50 милји на галон". Друга личност влегува во продавницата. Таа размислува да купи Хамер, 9 милји за галон со целосно полнење. Луксуз. Таа вели: "Знаеш што? Дали ми треба турбо? Дали ми треба овој тежок автомобил?" Правам нешто добро за околината, ослабувам малку тежина и купувам Хамер со 11 милји на галон “.
Кој од двајцата направи повеќе за животната средина? Можеш ли да го видиш Имате ментален модел. Од 50 до 35 години е голема разлика. Од 11 до девет? Добро Всушност, можете да направите математика дома, намалувањето од 11 на девет е поголемо. Таа личност заштеди повеќе литри. Зошто? Бидејќи не се важни милји на галон, туку литри на милја. Погледнете колку е ефикасно ова во охрабрувањето на луѓето да користат помалку гориво. [Во САД] секогаш зборуваме за милји на галон.
Ако сакаме да го смениме однесувањето, концептот за галони по милја би бил далеку поефикасен. Научниците се занимаваат со вакви аномалии. Добро, назад кон БМВ. Што треба да направат? Проблемот за BMW е што овој автомобил изгледа безбедно. Овој автомобил, мојот мини, не изгледа толку безбедно. BMW имаше брилијантна идеја што ја преточија во рекламна кампања. Тие покажаа БМВ како вози по улицата. Камион вози десно. Губи кутии. Автомобилот одеднаш се врти за да ги избегне. И избегнете таква несреќа.
БМВ препозна дека безбедноста има две компоненти за нас. Вие сте безбедни ако преживеете удар, но исто така сте безбедни ако можете да избегнете несреќи. Неверојатно успешна кампања. Погледнете колку добро работи. Се надоврзува на нешто во што веќе сте убедени. Дури и ако можам да ве убедам во нешто, не значи дека и вие. Веројатно сакате да станете околу 6:30 часот или 7:00 часот наутро. Ова е битка во која сите се бориме секој ден, заедно со обидот да ја погодиме салата. Ова е добар пример и ни покажува дека намерите автоматски не се претвораат во активности. Значи, еден од основните предизвици е да се натераме навистина да го сториме тоа.
Па, дозволете ми да зборувам за проблемот со последната милја. Досега бев прилично негативен. Се обидов да ви ги покажам необичностите на човековото однесување. И мислам дека сум премногу негативен. Можеби дијарејата е виновна. Можеби треба да го видиме проблемот со последната милја како можност за последна милја.
Да се вратиме на дијабетисот повторно. Ова е типичен инсулински шприц. Носењето на оваа работа е доста мака. Шишето и шприцот треба да ги понесете со вас. Исто така е болно. Сега ќе помислите: „Ако мојот живот зависеше од тоа, секако дека би го користел секој ден“. Но, болката, околностите секогаш да се сеќаваме да не заборавиме да ја носиме со себе на подолги патувања, тоа е секојдневие и ни прави проблеми. Тоа е иновација, иновација во дизајнот. Тоа е таканаречено инсулинско пенкало, инсулинот е веќе вклучен. Иглата е исклучително тенка. Сè што ви треба е оваа работа. Многу е полесно да се користи и помалку болно. Пет до 10 проценти зголемување на стапката на примена само со ова пенкало.
На тоа мислам кога зборувам за можноста за последната милја. Веруваме дека ќе го решиме проблемот веднаш штом го имаме технолошкото решение. Но, човечката иновација, човечкиот проблем, сè уште е присутна, и тоа е важна област на која сè уште треба да работиме. Не станува збор за биологија. Станува збор за нашиот мозок, човечката психа. Иновациите мора да се одвиваат на сите нивоа, сè до последната милја.
Друг пример: Овој пат од компанија наречена Позитивна енергија. Станува збор за енергетска ефикасност. Во моментов инвестираме многу време во горивни ќелии. Оваа компанија испраќа писма до домаќинствата во кои се вели: "Ова е вашата потрошувачка на енергија. Комшиите користат повеќе". Смешковци со аголот на устата нагоре „Соседите трошат помалку“ Смешковци со аголот на устата надолу И без ништо повеќе од оваа буква, постигнавте намалување на потрошувачката на енергија од два до три проценти.
Економската корист во форма на заштеда на енергија и компензација на СО2 е дури 900 милиони долари годишно. Зошто? Бидејќи без големи трошоци, ова не е нова технологија, тоа е само буква, ние имаме одличен ефект врз однесувањето. Па, како да ја поминеме последната милја? Овој пример покажува дека можностите се таму. И за да го искористиме, мора да ги комбинираме психологијата, маркетингот и уметноста. Ние тоа веќе го знаеме. Но, дали знаете со што треба да ги комбинираме овие? Ова мора да го комбинираме со научен метод.
Навистина иритирачка и фрустрирачка работа за последната милја за мене е дека првите 999 милји се однесуваат на науката. Никој не би рекол: "Мислам дека оваа дрога делува. Земи ја". Тестираме, одиме во лабораторија, повторно тестираме, оптимизираме. Но, што правиме на последната милја? "О, добра идеја. На луѓето ќе им се допадне. Ајде да го извадиме" Ресурсите што ги ставивме за тоа се непропорционални. Инвестираме милијарди долари во технологии за заштеда на гориво. Колку инвестираме во промена на однесувањето, во сигурни, систематски тестови?
Мислам дека сме на почетокот на нешто големо. Ние сме на почетокот на една сосема нова општествена наука. Општествена наука која, како и биологијата, ја проучува комплексноста на телото, ја проучува комплексноста на човечкиот ум. Внимателно тестирање, повторно тестирање, дизајн. Gainе добиеме нови сознанија, подобро ќе ги истражуваме комплексностите и тешките работи. И овие сознанија ќе воспостават нова наука и суштински ќе го променат нашиот светоглед во следните 100 години. Многу благодарам (Аплауз)
Крис Андерсон: Ви благодарам многу, Сендхил. Целата оваа област е многу фасцинантна. Мислам, ако слушате економисти во однесувањето, се чувствувате како да прават наука од она што водечките маркетери секогаш го правеле интуитивно. Колку често вашата дисциплина им зборува на пазарџиите за нивниот увид во човечката психа? Затоа што работите со него секој ден.
Сендил Мулаинаната: О, да, многу разговараме со пазарот. И мислам дека 60 проценти е токму тоа што го кажуваш. Има огромно искуство таму што можеме да го искористиме. Но, 40 проценти од тоа се однесува на тоа што е маркетинг. Маркетингот продава рекламирање на компанија. На некој начин, маркетингот е многу за да се убеди извршниот директор да има добра кампања. Значи, постои мала разлика. Ова е различно од водењето ефективна рекламна кампања. И еден од новите трендови во маркетингот е изнаоѓање методи кои го мерат ефектот. Ајде да влијаеме?
Калифорнија: Како успеавте да ги трансформирате наодите во функционални, секојдневни деловни модели? На пример во индиските села.