Ш; V Невролошки мерлив ефект на рекламирање - мозочните бранови не лажат - медиуми
Тековни новости во Зидојче цајтунг
Контролна табла
економија
Минхен
Култура
општеството
Знаење
W&V: Невролошки мерлив ефект на рекламирање: мозочните бранови не лажат
Првата репрезентативна студија за невромаркетинг дава изненадувачки резултати за влијанието на рекламите на телевизија. И, тоа ја демистифицира наградуваната кампања.
Тоа е едно од најпознатите рекламни појави во последните години и дури доби златна Ефи во 2009 година: филмот од кампањата на Дојче Телеком „Искусете го она што го поврзува“, попознат под клучниот збор „Пол Потс“.
Отворете ја сликата на нова страница
Бранови на мозокот од 600 испитаници кои гледале реклами на ТВ: На испитаниците им биле дадени качулки со 20 електроди кои мерат мозочни бранови и очила кои маскираат мешачки стимули.
(Фото: Кредитен сервис план)
Од гледна точка на истражувач на мозок, овој филм има огромен улов: Се губи најважниот дел од рекламата од маркетинг перспектива, имено пораката вклучувајќи го и името на брендот.
Мозочните бранови на гледачите го докажуваат тоа. Во теренска студија, Neuro Impact, специјална единица на минхенската агенција Mediaplus, на речиси 600 испитаници им постави качулки со електроди и специјални очила. Со помош на мозочните бранови, истражувачите можеа да проследат, до милисекундата, како мозокот следи разни ТВ-точки и реагира на визуелните и акустичните стимули.
Спотот на Пол Потс е прекрасно, го плени гледачот и ги стимулира нивните емоции. Но, брендирањето Телеком се појавува во една точка на самото место каде што човечкиот мозок веќе не е приемчив: откако Пол Потс ја размази последната нота од аријата, започнаа аплаузи. Но, аплаузите се сигнал за мозокот да се исклучи и да го обработи виденото; складирањето на следниве сигнали во долгорочната меморија брзо се намалува.
Во невромаркетингот оваа стапица се нарекува „Концептуално затворање“. Значи, ако се сетивте на самото место на Пол Потс, но не и на местото „Искусете го она што го поврзува“ (така се нарекува кампањата всушност), сега имате објаснување за тоа.
ТВ рекламата за VW Polo, пак, е добро завршена. Во моментот кога фризби-дискот лета кон прегледникот низ страничниот прозорец на автомобилот, следи пресек и се појавува клучната порака со брендот. Во овој момент, како што покажува просечната мозочна форма на бранови на испитаниците, ангажманот на набverудувачот е особено висок.
Мозочните бранови не лажат
Мозокот на гледачот ги оценува сигналите испратени во овој момент како особено релевантни. Во невромаркетингот се зборува за „момент на притискање“. Последица: соодветната порака е подобро зачувана.
Детално разгледувано, свршувачката се случува во префронталниот кортекс, област на мозокот - позната и како фронтален лобус - во која сигналите од надворешниот свет се споредуваат со содржината на зачуваната меморија и емоционалните проценки. „Ангажманот е во силна корелација со кодирањето на меморијата, а кодирањето на меморијата покажува дали пораките се внесуваат во долготрајната меморија“, објаснува Барбара Еванс, управен директор на Neuro Impact, позадината во горната просторија.
Значи, станува збор за старото прашање за тоа како функционира рекламирањето. Истражувањето на мозокот може да изгледа комплицирано како процес. Но, има една голема предност: конвенционалното истражување на пазарот ги прашува потрошувачите за нивните ставови, чувства и мисли. Сепак, луѓето не се во можност да дадат прецизни или вистинити информации за нивното размислување и однесување. Мозочните бранови не можат да лажат. Тие обезбедуваат непосредна реакција на гледачот.
Можеби изгледа чудно што со „Медијаплас“, од сè, медиумска агенција стана пионер во областа на невро-маркетингот. Управниот директор Јохен Ленхард вели: „Не сакаме секогаш да зборуваме за условите, туку и за ефектот“.
Пристапите за моделирање што се вообичаени во индустријата, прават математика без домаќинот, го критикува Ленхард, „затоа што вредностите на кампањата не се земени предвид во однос на нивното влијание“. Со кампања со многу високо влијание, така што заклучокот на Ленхард, целта за свесност може да се постигне многу побрзо отколку што сугерира моделирањето со просечни вредности на многу кампањи. „Значи, мора да размислиме надвор од рамките и да се запрашаме како функционира едно место“, вели Ленхард за улогата на медиумскиот планер.
Невролозите од Медијаплас не само што тестирале 37 ТВ-спотови и трејлери за нивниот ефект, туку и 59 поставки на програмата. „Ние сакаме да ги воведеме овие резултати како континуиран инструмент“, најавува управниот директор Ленхард.
Одделот за невромаркетинг на агенцијата обезбеди специфична помош за концептот на самото место за производителот на јогурт Ерман. Преработувачите на млеко Allgäu сакаат да донесат нов вид серија десерти на пазарот и во основа го имаа следното прашање: Колку простор треба приказната ефикасно да се одвива во умот на гледачот?
Хуморот е кодиран рационално
Истражувачите од мозокот во Минхен тестирале две идентични точки со различна должина и дошле до заклучок: Сцените што прикажуваат моменти на уживање развиваат поголем ефект кога имаат повеќе време.
Во случај на едноставни рекламни пораки, од друга страна, таа е исто така пократка - и затоа е значително поевтина во однос на буџетот на медиумите. За подружницата на BMW, Mini, на пример, Медијаплас успеа да скрати место од 20 секунди на единаесет секунди без да го намали ефектот врз публиката.
Бидејќи студијата е репрезентативна, исто така е можно да се извлечат општи согледувања за ефективноста на рекламирањето, а со тоа и совети за акција. Хуморот, на пример, ја зголемува посветеноста на гледачот, но само доколку одговара на соодветното културно разбирање. Тоа е затоа што, спротивно на она што може да мислите, хуморот во мозокот е кодиран порационално отколку емотивно, пренесува Барбара Еванс.
Изненадувачки е и сознанието дека и двата пола реагираат позитивно на машките и женските клишеа. Мажите и жените понекогаш не се толку различни сепак.