Сите ние имаме бренд
Загрижувачки и депресивно е да се види колку луѓе денес го злоупотребуваат зборот „бренд“ и целото семејство на современи варварства кои произлегуваат од овој збор (честопати слушаме „брендуи“, „брендури“, „брендирање“, па дури и познати „ Јас сум бренд “на Габриел Опреа, генералот, дури ни од картон, туку изработен од половна тоалетна хартија).
Во заграда ја напишав локално вербализираната форма на поимот, токму за да ја нагласам несоодветноста и недостатокот на идеална конзистентност и семантичка супстанца што станува жртва на оние кои го извадија овој концепт од воздухот, како грип, или го запаметија неволно или несвесно од социјални или економски средини воопшто академски и користете го зборот без да го препознаете неговото вистинско значење и без да го асимилирате концептот.
Вие не сте бренд, имате бренд
Некои ги мешаат логото, логото, слоганот, сопственикот, менаџерот или графичката претстава на рекламата со самата марка. Чести грешки, но не и мнозински. Повеќето луѓе погрешно ја идентификуваат трговската марка или името на компанијата со брендот. За нив е доволно да имаат производ поставен на полица и да го фрлат купувачите во количката или да стават знак со светли букви што го репродуцираат логото на вашата компанија над влезот во зградата за да разговараат за бренд и да тврдат дека производот или компанијата е бренд . Еве ја големата семантичка и концептуална грешка: тие веруваат дека производ, личност или компанија може да се наречат брендови. Тоа е, името на марката или лицето е исто како и брендот. Погрешно, тотално погрешно. Името (бренд) е едно и го означува правниот идентитет на производот, лицето или компанијата, додека брендот претставува нешто друго, имено РЕПУТАЦИЈАТА на тој субјект., тоа е, сите постојни перцепции, информации, спомени и идеи за тој производ, таа компанија или таа личност меѓу нејзината релевантна публика.
Значи, не можете да бидете бренд, можете да имате бренд, затоа што не сте репутација, имате репутација . Дали некој и сè има бренд? Да, во принцип да, затоа што секој ентитет околу нас може да биде предмет на внимание и субјективно ценење кај група луѓе. Без разлика дали станува збор за мултинационалната компанија која произведува компјутери и телефони, продавницата со сè што е на приземјето од блокот, наставникот по хемија во средно училиште, милијардерот кој арогантно му ласка на своето богатство или на компанијата каде што сте биле вработени, било кој од тие имаат идентитет фиксиран во вашата лична меморија за вас. И, кога не сте единствениот кој дал мислење и ја чувал на полиците на сопствената кранијална кутија меморијата за интеракцијата со тој субјект, веќе можеме да разговараме за збир на лични перцепции на ниво на публика, па за бренд.
За подобро разграничување помеѓу името (брендот) и брендот, да речеме дека првиот има форма на физичка манифестација (тоа е впишано во извод од матична книга на родените, билтен или потврда за регистрација), додека брендот е нешто неискажливо, нематеријално и нематеријално, затоа што зборуваме за збирот на субјективните перцепции што луѓето за кои сте имале контакт имаат за вас. Покрај тоа, трговската марка или име (ако зборуваме за компании и луѓе) е постојана мерка, без забележлива динамика (производ, компанија или лице го има истото име цел живот, од раѓање до смрт/банкрот/напуштање ), додека брендот е динамична варијабла, која се разликува од еден момент во друг и регистрира подеми и падови, како што преокупацијата се манифестира за подобра или помалку поволна репутација. За подобро појаснување на концептот, ги препорачувам книгите за брендирање напишани од Анета Богдан, Штефан Лиуше и Воли Олинс, објавени во нашата земја во последниве години.
Мерење на брендот: озлогласеност, поволност, лојалност, асоцијации, квалитет
Брендот или името може да се мерат само со броење на компонентите букви и проценка на релативната тешкотија при изговорот, додека брендот може да се мери, поточно можеме да користиме низа техники за проценка на вредноста на брендот на некоја марка или личност. Постојат брендови со слаба марка и ниска озлогласеност, бидејќи има субјекти со силна марка и висок степен на популарност. Постојат брендови, организации или луѓе кои се сметаат негативно, како што се нашите партии, парламентот и политичарите, така што во овој случај имаме брендови во негативна или критична фаза, во криза на популарност, бидејќи има компании, производи или лидери со силна поволна слика., кои затоа имаат позитивна, вредна, важна, веродостојна марка.
Кога зборуваме за „брендовите на Брашов“ во ова издание на списанието, практично се повикуваме на компании, производи, услуги или јавни лица кои денес уживаат најголема озлогласеност, добра репутација и кои, според она што го претставуваат во потрошувачите или нивните обожаватели, имаат супериорна пазарна вредност, затоа што имаат директен контакт и жива и постојана врска со голем број луѓе, затоа што уживаат во вниманието, довербата и популарноста и затоа што успеваат да го претворат ова износ на позитивни согледувања во комерцијалните трансакции и финансиската вредност, ако зборуваме за бизнис или во гласови, моќ и слобода на дејствување ако зборуваме за политичари на пример.
Пазарите на брендирање не дефинираа единствен, универзално валиден и беспрекорен систем за мерење на вредноста на брендот, исто така затоа што секторите во економијата и бизнисот се крајно различни, клиентелата или публиката на која и се обраќа бизнисот се крајно хомогени, и брендот не припаѓа само на некои деловни субјекти, туку и на некои познати личности, невладини организации, индивидуални производи или услуги, различни во перцепцијата на јавноста од компаниите што ги поседуваат. Но, постои збир на универзално прифатени принципи, добри практики и норми на здрав разум кои ги опишуваат вообичаените методи за одредување на вредноста на брендот, и квантитативно и квалитативно.
Од квантитативна гледна точка, можно е, со соодветни и доволно прецизни средства за истражување, да се утврди озлогласеноста на брендот или личност (како што е познато меѓу целната публика), поволност на јавноста во однос на тоа (ако луѓето имаат одлично мислење, добра, неутрална или лоша, па дури и манифестирана непогодност), но и лојалност на целната публика (колку од оние што ја знаат марката или личност го купуваат постојано ако е производ, пристапуваат постојано ако е услуга, гледаат во медиуми и купуваат билети за емисии без разлика дали станува збор за славна личност или гласач, без разлика дали е политички лидер или партија, логично, високите резултати измерени со озлогласеност, поволност и лојалност го прават брендот посилен и повреден.
Кога ги прашуваме луѓето кои доаѓаат во контакт со бренд или личност за нивните субјективни впечатоци, за менталните асоцијации што ги прават во однос на тој субјект (примери: дали предметната компанија изгледа како самовила или змеј?, Со кое животно) Дали мислите дека политичкиот лидер Хулеску изгледа како однесување? - не е исто кога одговорот е коњ или црв, нели?) И за нивото на квалитет што го перцепираат клиентите во нивниот однос со производот, компанијата или личност, станува збор за квалитативна проценка на брендот. Ако луѓето ја поврзуваат вашата марка, стока или личност со идејата за квалитет и задоволство, ако имаат доверба, по повторените контакти, дека купените придобивки се доставени точно до очекуваните параметри, тогаш зборуваме за вреден бренд, одлична репутација.
Правите брендирање секој ден
Се разбира, истражувањето за вредноста на дрвото може да биде исклучително сложено и нема смисла да се прават детали. Важно е сега да се разбере дека брендот е исклучително чувствителна и расиплива варијабла и дека градењето, развивањето и особено одржувањето е загриженост што мора да биде трајна, мора да им се довери како стратегија на квалификувани, способни и одговорни луѓе. и е стратешки приоритет не само за сопственикот, директорите и специјалистите за маркетинг на компанијата, туку зависи, секунда од секунда, на секој од вработените, соработниците, партнерите и потрошувачите на компанијата.
Вие не брендирате само кога измислувате производ, му давате име, дизајнирате лого и пакет и го фрлате на пазарот со рекламна кампања. Брендирање го правите секој ден, и свесно и целосно неволно. Брендирањето е наука и трајна грижа за образовани и одговорни луѓе и за нивните компании/институции. Брендирањето е управување со репутација и се состои од сите техники, процеси, процедури и активности извршени свесно, испланирани и измерени за да и соопштат на јавноста некои концепти, идеи, принципи и силни вредности со кои сакате да ја дефинирате вашата компанија, бренд, личност или специфични активности. . И вие придонесувате за вашата репутација, сакајќи или не сакајќи, при секоја интеракција што ја имате со вашите клиенти и вашата публика.
Наједноставната и најважната лекција за брендирањето што ја научив досега и за која зборува Анета Богдан во книгата „Брендирање на источниот фронт“ е онаа на искреност, вертикалност, конзистентност и вистинска претпоставка на принципите, работите во чие отсуство не можеме да зборуваме за здрав, вреден и одржлив бренд. Вредна марка е изградена врз здрава култура на компанијата, правилно артикулирана, почитувана со доследност и верба и свесна и претпоставена од сите луѓе што ја сочинуваат организацијата. Ако внатрешното опкружување не разбира, не претпоставува, не живее и не дише низ сите пори на кодексот на правила, принципи и морални вредности што ја сочинуваат основата на марката, тогаш крофната ќе се расипе порано или подоцна, а неуспехот е загарантиран.
Компанија, институција или личност која сака да има бренд со солиден долгорочен успех мора да започне да гради одвнатре и од дефинирање и почитување на сопствените принципи. Без разлика дали се дефинирате себеси како личност, или работите на идентитетот на вашата компанија или производ, треба да знаете многу добро и да се сеќавате од минута во минута која е вашата мисија, каква цел започнувате на патот, кои се вашите цели и дестинација и кои се водечките принципи на вашиот пат, кои се работите во кои верувате, принципите од кои не отстапувате, човечките вредности што го дефинираат вашето постоење и правилата што треба да ги почитувате со светост во која било околност.
За жал, многу бизниси, услуги, јавни личности или политички иницијативи се пуштени во јавноста само од желбата на некои да постигнат, да се збогатат финансиски, да стекнат повисок социјален и материјален статус, да ја наметнат својата волја и сила на други. Сите овие иницијативи, не создадени и дизајнирани да даваат придобивки, среќа и задоволство на целната публика и само што сакаат алчно да профитираат од тоа резултираат во безвредни, неодржливи или несигурни брендови.
Како работите за да имате вреден бренд?
Угледот е основен елемент на наследство што мора постојано да се мери и следи, и во оваа смисла постојат специјализирани услуги, особено преку Интернет, а големите компании имаат полноправни оддели кои се занимаваат само со тоа. Треба секогаш да знаете што велат обичните луѓе и што мислат водачите на мислења за вас и вашите брендови, какви се изјавите, впечатоците и сеќавањата што ги споменува вашата публика за вашата марка или име. Треба постојано да мерите колку ви се поволни и лојални вашите потрошувачи, да знаете што влијае врз нив и кои се современите трендови во однос на комуникацијата со нив. Добра идеја е да користите услуги за следење на репутацијата преку Интернет, кои ви даваат веднаш известувања за какви било релевантни информации за вашата деловна активност, давајќи ви можност за итен одговор што може да го поништи или намали секое оштетување на сликата.
Во денешно време, односот помеѓу компанијата, преку нејзините луѓе, производи и брендови и нејзината главна публика, потрошувачи, е интензивен, континуиран и билатерален, а одлучувачката моќ во овој континуиран дијалог повеќе не му припаѓа на производителот или давателот, туку на корисникот. Благодарение на интернетот и социјалните мрежи, имаме работа со силна и дефинитивна демократизација на оваа трансакциска врска, во смисла дека гласот и волјата на потрошувачот е силен, силен и одлучувачки и се дистрибуира на Интернет брзо и веднаш, деловните субјекти се принудени да реагираат брзо, точен и конструктивен за секој релевантен импулс што доаѓа од пазарот. Лесно е да се запрашаме како едноставен различен факт од минатото, како што е незадоволство или непријатен инцидент за потрошувачот, може да се претвори во бран антипатија и оштетување на озлогласеност и кредибилитет крајно скап за компанија или кој било сопственик на бренд.
Затоа е добро да изградите комуникациски канали со вашата публика кои се многу пријателски расположени, лесни за употреба и управувани од компетентни луѓе. Основно е дека, кога има жалба, незадоволство или идеја за подобрување, потрошувачот доаѓа директно до вас, за да може да ви ја испрати пораката и, со големо внимание, да одговори навремено, пријателски и конструктивно. Оваа функција на комуникација, прием и ублажување на шоковите треба лесно и непречено да се остварува преку вашите веб-страници, бесплатните телефонски линии и вашите сопствени страници на социјалните мрежи. Уживајте во секоја примена жалба, од две причини: една - директно е упатена до вас и не е домаќин на медиумите каде што не ја контролирате објавената содржина и не можете да влијаете на дијалогот со луѓе и две - тоа е јасен сигнал дека луѓето се грижат и сакаат директно да ви помогнат да бидете подобро, да одговориме на вашите потреби и желби и да ги развиваме вашите производи или услуги.
Станува сè појасно дека компаниите, производите и личностите живеат во првите редови се додека имаат интензивна, силна и позитивна врска со секој член на нивната заедница на следбеници (без разлика дали се купувачи, обожаватели или гласачи). Бидејќи лојалноста е клучот за вредноста на брендот, можеме да ги споредиме односите помеѓу компанијата и нејзините потрошувачи со брак: тоа трае се додека постои силна, пријатна, корисна врска и континуиран, конструктивен дијалог помеѓу двајцата. Кога врската ослабува, кога комуникацијата има синкопа, кога придобивките што се испорачуваат едни на други исчезнуваат или веќе не се привлечни, се појавува прекин. Дури и ако во случај на компании или јавни личности зборуваме за голема публика, важно е да разбереме дека немаме врска на ниво на толпа, но има збир на индивидуални, лични односи со секој од следбениците.
Останувајќи во споредба со бракот, конечно да ја посочиме современата тајна на среќната врска помеѓу компаниите, брендовите и личностите и луѓето со кои се поврзани. Тајната е едноставна и всушност не е голема тајна: двата дела на врската остануваат заедно сè додека живеат и ја делат истата приказна убава, возбудлива и полна со задоволство. Значи, можеме да разбереме зошто компаниите, брендовите, јавните личности и секој сопственик на бренд секогаш мора да им соопштат приказна на оние околу нив денес. Брендот е силен, свеж и вреден доколку неговиот сопственик постојано вложува енергија, интелигенција и материјални ресурси за да создаде кохерентна и конзистентна наративна содржина и да ја убеди својата публика дека ги следи и зачувува визијата, мисијата и вредностите со кои ги поставил и кој успеа да ја изгради врската меѓу нив.
Постојано слушате за раскажување приказни, за создавање содржина, за обврската на бизнисот да раскажува приказни. Подготвени, дали ја одземаме оваа улога од баба и дедо? Не затоа што не зборуваме за бајки, туку за вистински приказни . За што? Не за самовили, чудовишта или змејови, туку за вас и вашиот бизнис, за вашите луѓе, за вашата работа, за вашите идеи, принципи, авантури и предизвици, за тоа како правите сè, за тоа како изгледа работата на еден ден, за тоа како вие изберете партнери и даватели на услуги, што правите во слободно време, како размислувате за да го направите светот подобро место, колку ви се важни вашите семејства, заедници, земји и градови, како реагирате кога ви е тешко или имате проблем или криза, за тоа што планирате да правите во иднина, за сè што е поврзано со вашиот живот и покажувате дека секоја секунда ги почитувате вашите принципи, идентитет и патоказ.
Треба да се запрашате токму сега: Вашата компанија знае како денес да ги раскаже убавите приказни што потрошувачите веќе ги чекаат? Вие знаете како да пренесете, преку конкретни, живописни, пријатни, шарени и визуелно илустрирани приказни, свежа, автентична, долгоочекувана и истовремено изненадувачка порака за вашата секојдневна работа, за вашите производи, за вашиот народ, за вашите принципи и за тоа што дали конкретно го правиш светот подобро место? Дали вашата компанија има креативни, интелигентни и позитивни луѓе способни да ја трансформираат вашата компанија, бренд или име во лик со кој потрошувачите сакаат да ги поминат следните неколку дена? Ако одговорот е негативен или не сте многу сигурни во тоа, тогаш треба да бидете убедени дека вашата марка е во опасност.