Слатко рекламирање, големи епизоди - ДОБРО
Во Германија има премногу дебели деца и премногу реклами за слатки на телевизија. Сега политичарите сакаат да го ограничат рекламирањето со цел да ги заштитат децата - и да ги направат послаби
Дали рекламирањето ги прави децата дебели? За професорот Бертолд Колецко, ова прашање одамна е одговорено. Минхенскиот педијатар и специјалист за исхрана се повикува на студии на Светската здравствена организација кои покажуваат јасна врска помеѓу рекламирањето и дебелината. Особено ТВ-рекламирањето влијае на преференциите за одредена храна и пијалоци - за калорични слатки, брза храна и газирани пијалаци. Колку повеќе реклами гледаат децата, толку повеќе килограми ставаат на вагата. „Многу телевизиско рекламирање ги прави нашите деца подебели“, предупредува Колецко.
Студија на Универзитетот во Хамбург, која е достапна за „Welt am Sonntag“, сега покажува колку интензивно им се додворува на децата. „Индустријата е насочена конкретно на децата“, вели директорот на студии Тобијас Еферц од Институтот за економско право. Ова јасно го покажува кога се прикажуваат повеќето реклами. Содржината на рекламирањето е исто така прилагодена на многу млади целни групи. На пример, често се користат цртани ликови или познати личности од филмот и телевизијата, вели Еферц. „Сè зборува во прилог на свесно поставување на рекламирање во контекст на детски програми.
Еферц ги оцени програмите за деца од десет јавни и приватни телевизиски канали. За 613,5 часа време на емитување, броеше повеќе од 16 000 реклами. Со телевизиска потрошувачка од 90 минути на ден, децата гледаат во просек по 33 реклами; Со текот на годината, бројот се додава на повеќе од 12 000. Секое петто место рекламира храна. 73 проценти од рекламираната храна е производи со мала содржина на хранливи материи и високи пропорции на калорични масти и шеќер. Во меѓународната споредба меѓу девет западно индустријализирани земји, како и Кина и Бразил, Германија се претстави дури и најлошо. Во ниту една друга земја, процентот на рекламирање храна за нездраво гоење не беше толку голем како во Германија.
Резултатот од студијата е исто така експлозивен бидејќи податоците се собрани во периодот од октомври 2007 година до март 2008 година. Во овој период постои доброволна посветеност на целата територија на ЕУ, т.н. залог на ЕУ, во која единаесет големи производители на храна се обврзаа што е можно повеќе да се воздржат од рекламирање наменети за деца на возраст под дванаесет години. Меѓутоа, според Еферц, споредбата со сегашните податоци покажува: „Ситуацијата во врска со рекламирањето на нездрава храна наменета за деца се влоши и покрај доброволната посветеност на индустријата“. Пропорцијата на рекламирање за нездрава храна е дури зголемена во одделни канали.
Фактите се загрижувачки: Во Германија, 15 проценти од три до 17-годишни деца и адолесценти сега имаат прекумерна тежина - 50% повеќе од пред 20 години. Повеќе од шест проценти од нив се сметаат за патолошки дебели. Ова значи дека процентот е двојно зголемен од крајот на 90-тите години на минатиот век. Со секоја дополнителна фунта, ризикот од болести поврзани со диета се зголемува. Се повеќе и повеќе деца со прекумерна тежина страдаат од дијабетес кај возрасни. Студија на институтот Роберт Кох во Берлин покажа дека децата трошат премногу калории во форма на чоколадо, овошни непца или слатки житарки за појадок. Интензивниот маркетинг на храна премногу масна, премногу слатка и истовремено ниско со хранливи материи е една од причините за дебелината, според експертите за исхрана.
Значи, дали рекламирањето ги прави децата дебели? Ова прашање е далеку од одговорено за прехранбената индустрија. Андреа Мориц од Федерацијата за закон за храна и наука за храна (BLL) истакнува дека рекламирањето „не игра никаква научно докажана улога“ во развојот на дебелината. Таа не гледа причина зошто одредени производи треба да се исклучат со здрава, урамнотежена исхрана и доволно вежбање. Сепак, индустријата е добро свесна за својата одговорност: „Во детската програма веќе нема рекламирање за чоколаден пудинг со крем“, вели Мориц. Германската прехранбена индустрија, заедно со Централното здружение на германската рекламна индустрија (ZAW), формулираа правила на однесување за „комерцијална комуникација наменета за деца“ во 2009 година. На пример, рекламен материјал, како што се играчки или натпревари, не треба да се користи на начин „што го искористува деловното неискуство на децата“. Покрај тоа, рекламирањето храна не треба да „спротивстави“ на учењето активен животен стил и урамнотежена исхрана за деца. И портпаролот на ZAW, Волкер Никел уверува дека досега „немало поплаки за кршење на овој кодекс на однесување“.
Производителот на чоколадо Марс е една од единаесетте меѓународни групи на храна што го потпишаа самообврзувачкиот залог на ЕУ во декември 2007 година, со што се изјасни дека повеќе нема да насочуваат никакво рекламирање на деца под дванаесет години во иднина. Доброволната обврска се разгледува секоја година од независни трети страни. „За ТВ секторот, прегледот покажа усогласеност со заложбата на ЕУ од нејзините членки од 98,78 проценти“, рече Марс на прашањето од овој весник. Според ова, во првиот квартал на 2010 година биле проверени 586 809 пласмани за рекламирање во шест земји-членки на ЕУ.
Дали рекламирањето не ги прави децата дебели? Тило Боде, основач на организацијата за потрошувачи „Фудвоч“, е револтиран. „Апсолутно е неетички како прехранбената индустрија ги поправа нашите деца со рекламирање и ги заведува да јадат нездрави слатки и вистински шеќерни бомби. Во својата нова книга „Die Essenfälscher“ тој предупредува дека житарките за појадок, рекламирани како здрави, содржат до 30 проценти шеќер и со тоа многу скриени калории. Не недостатокот на вежбање, туку премногу калории се причина за дебелина, вели Боде и ја повикува федералната влада конечно да ги заштити децата од „штетно рекламирање“: „Тоа може да се направи само преку забрани. Самообврзувањата се бескорисни“.
Боде не е единствениот кој се сомнева дека прехранбената индустрија доброволно воведува ограничувања што можат да ја намалат нејзината продажба. Само минатата година, индустријата потроши околу 600 милиони евра на рекламни материјали за чоколадо и слатки. Децата се особено интересна целна група: Учат побрзо од возрасните. До петтата година не можат да прават разлика помеѓу рекламирање и рекламирање. Тие веруваат во она што го гледаат. Петгодишници го поврзуваат брендот Х со пријатна личност Ј. Во Шведска, според тоа, рекламирањето не може да биде насочено кон децата. Популарна фигура како Томас Готшалк не можеше да рекламира слатки таму.
"Рекламирањето работи преку процеси на учење. И децата се најдобрите ученици во светот", вели психологот за рекламирање Арнд Флорак од Универзитетот во Виена. Децата првенствено реагираат на рекламирање кога тоа влијае на нивниот свет - на пример преку цртани ликови или други деца. Флорак зборува за „Ефектот на улицата сусам“. Штом децата научат да преферираат одредена храна и пијалоци, тие сепак ќе ги вкусат како возрасни. Вкусот се обликува рано. Тоа е и причината зошто на децата им се додворува многу.
Но, децата не само што се особено способни за учење, тие често се и многу богати. Во просек, децата во Германија располагаат со џепарлак од 23 евра месечно - кои главно ги трошат на слатки. И тие имаат огромно влијание врз одлуките на нивните родители за набавка. „На рекламирањето му се потребни граници“, повикува германскиот главен застапник за потрошувачи Герд Билен, шеф на Федерацијата на германски организации на потрошувачи. Законодавниот дом мора да донесе обврзувачки прописи. Очигледно федералната влада виде врска помеѓу рекламирање и дебелина уште во 2008 година и во својот акционен план „Во форма“ објави дека сака да осигура дека прехранбената индустрија се воздржува од рекламирање наменети за деца на возраст под дванаесет години. Сепак, ништо не се случило досега.
Дали рекламирањето ги прави децата дебели? Европратеникот Карл-Хајнц Флоренц (ЦДУ) ја обвинува Комисијата на ЕУ за игнорирање на проблемот и оставајќи прехранбена индустрија премногу голем простор во рекламирањето. Самиот Брисел мора да ја прегледа доброволната посветеност и да се закани со закони доколку не се почитуваат барањата, вели Флоренц. Неговиот прв услов: зони без рекламирање во близина на детски програми.