Уметност на разликата - бренд еин на Интернет
Супата од кеси е скоро здрава како мајчиното млеко. Па, тоа е малку претерано, но не и погрешно, како што убедливо може да објасни Гинтер Гнаук, нутриционист во глобалниот центар за развој на Нор во Хајлброн. "Мајчиното млеко е оптимално избалансирано во однос на односот на протеини, масти и јаглехидрати едни на други. Овој сооднос исто така може да се оптимизира со супи преку добра формулација и токму тоа е она на што работиме." Неговата мисија е едукација со отстранување на тврдоглавите предрасуди кон инстант супата. Содржи малку калории, маснотии и холестерол, но тресет од растителни влакна и растителни протеини. Она што недостасува се витамини, кои затоа се вклучени во многу производи. Гнаук, жив 60-годишник со мустаќи и лента од ткаенина на рачниот зглоб (од одморот во Тајланд во 2004 година), извлече студија што покажува дека вредните јадечи на супа се поздрави и потенки.
Човекот има харизма на пријателски професор, но може да се изрази на општо разбирлив начин и со ентузијазам ги рекламира сопствените производи на компанијата. Неговите аргументи во Нор, најголемата марка на производителот на производи за широка потрошувачка Унилевер, сега сметаат на негово задоволство. Кога Гнаук се приклучи на компанијата, која во тоа време сè уште припаѓаше на американската група Бестфудс, во 1979 година, беше поинаку. Потоа слушнал од маркетинг луѓето на кои им ги понудил своите откритија како кисело пиво: „Норр нема никаква врска со нутриционистичката наука“. Она што е важно е цената и вкусот - последниот, според Гнаук со освежувачка отвореност, е „комбинација на засилувачи на сол и вкус“.
Клиентот бара, паметен, неверен. Времињата се сменија, идеалот за разумна исхрана е општо познато, денес повеќето луѓе сакаат да јадат ефтино, добро и здраво; ова е причината зошто Нор, на пример, скоро ја преполови содржината на сол во нејзините супи во споредба со 1970-тите. Колегата на Гнаук, Волфганг Еплер, обучен готвач, техничар за храна и вистински Швабијан, нагласува дека луѓето се повнимателни во однос на аромите: „Јадењето без супа е само добра работа“. Во основа, сепак, според двајцата господа, Нор беше децении пред трендот кон здрава исхрана. Дехидрираноста, т.е. сушењето на суровините, специјалитет на компанијата, која датира од 1838 година, е особено нежен вид на зачувување и не влијае на квалитетот на многу производи на кој било начин. На пример, со легендарната колбас од грашок од 1889 година, еден од првите хитови на Нор, брашното од грашок спакувано во ролни во делови: ефтин производ кој сè уште е популарен кај многумина, особено кај постарите лица. Но, сега, според Гнаук, станува збор за „фрлање на ефтиниот имиџ на супата и стекнување нови сегменти на купувачи“. На пример, со супа од домати "Мајорка" со цртичка на девствено маслиново масло.
Некогаш лесната за задоволување на толпата, која Унилевер секогаш ја привлекуваше со своите производи, стана софистицирана, умна и неверна. Таа бара нешто посебно, дури и со супа од кеси, и бескрупулозно посегнува по безимена стока без аура, но со добар сооднос цена-перформанси.
Затоа Нор планира офанзива за супа, на Гнаук не му е дозволено да открива повеќе детали. Тој повеќе нема да биде дел од кампањата и наскоро ќе заминеме во предвремена пензија. Европскиот бизнис на Унилевер се преструктуира, многу хиерархиски нивоа се намалуваат, па затоа сме среќни кога менаџерите доброволно заминуваат. Гнаук е задоволен што на крајот од неговата кариера се реализира една стара идеја: органски пијалок што го смислил во 1996 година. Ова се заснова на идејата дека всушност треба да јадете овошје и зеленчук пет пати на ден, што ретко кој го јаде.
Гнаук и колегите работеа две години на шише со вкусен концентрат од овошје и зеленчук, со кое стресното лице може да покрие половина од дневните потреби за зеленило. Одличен производ за новиот центар, кој, сепак, беше запрен од маркетингот на Бестфудс: „Што би требало да биде тоа? - Правиме супи!“ Гнаук беше малку премногу пред своето време. Во 2002 година, по преземањето од страна на Унилевер, проектот повторно се активираше, пролетта оваа година на пазарот беше промовиран вискозниот сок под етикетата Кнор Ви во Белгија, Холандија и Шпанија и, доколку се докаже таму, ќе биде достапен и во германските супермаркети - Полици за слетување.
Империјата „Унилевер“ се грижи повеќе за себе отколку за своите клиенти во последните неколку години. Започна во 2000 година со грандиозната најава за „Патот до растот“ од тогаш еднаквите шефови на Унилевер, Антони Бургманс и Нил ФицГералд. Јадрото на програмата за раст: бројот на брендови требаше да се намали од 1600 тогаш, на околу 400 „моќни марки“ денес. Групата го следеше патот по кој тргнаа и други мултинационални компании за широка потрошувачка. Идејата е дека само светли, меѓународни брендови со потенцијал за раст можат да преживеат. Послабите луѓе се ставаат на нулта диета во маркетингот, умираат или се продаваат. Сепак, додека конкурентите како „Нестле“ го чистеа своето портфолио главно нечујно, врвот на „Унилевер“ направи многу ветер и на тој начин предизвика немири во групата и во малопродажбата. Менаџерите на производи, кои се плашеа за своите придобивки, се бранеа со сите средства за истражување на пазарот; други, чиј бренд веќе за ranвони на смртта, засега беа во жалост.
Да биде работата уште полоша, некои од одлуките донесени од највисокото раководство во националните компании - германската е далеку најголема и најважна - наидоа на неразбирање. На пример, продажбата на Декстро енерџи, многу профитабилен бренд овде во оваа земја; Гинтер Гнаук се случи да има студија за корисните ефекти на производот за глукоза.
Или контроверзното преземање на американскиот производител на диетални прав Слим Фаст во 2000 година, што се покажа како голема грешка. Консултант кој е поврзан со групата со години смета дека ваквите наводни чудесни лекови се во принцип некомпатибилни со долгорочната лојалност на клиентите. Затоа што: „Диетата е борба на суперегото („ Морам да ослабам “) против несвесното („ Сакам да гозам “), кое несвесното обично го добива“. Луѓето потоа ја обвинуваат диетата и започнуваат нова кога ќе се појави можност. Истото беше и со Слим Брст: Продажбата на прашокот без апетит, кој би требало да ги замени редовните оброци, пропадна за третина во Америка во 2003 година, откако таму се појави нова варијанта на диетата Аткинс со нова верзија на диетата Аткинс, која во меѓувреме исто така стана повторно е историја. Во Европа, Слим Брст никогаш навистина не го достигна знакот и покрај значителните напори за маркетинг. Амортизацијата за проблематичното дете, 353 милиони евра само во вториот квартал од 2005 година, сè уште го погодува билансот на состојба на Унилевер денес.
Во крајна линија е дека патеката за раст доведе до нула раст - Унилевер започна со добра продажба од 40 милијарди и сè уште прави околу денес - и до замена на корпоративниот менаџмент. Со Патрик Цескау, единствениот извршен директор од февруари, групата за прв пат се оддалечи од принципот на двојно лидерство и сака понатаму да го насочи управувањето под мотото „Еден унилевер“. Во Унилевер Германија, три претходно законски одделени компании беа споени во ГмбХ во август - што ги чинеше работните места многу средни менаџери и затоа го замагли расположението во седиштето на Хамбург.
Без оглед, стратегијата на силните брендови дополнително ќе ги зајакне центрифугалните сили: што помалку брендови, толку помоќни стануваат нивните менаџери на производи. Со цел да се спротивстави на оддалеченоста од групата, Унилевер започна да бара сопствен идентитет со помош на реномирани бренд консултанти од Волф 01инс. Резултатот е приказна за виталноста: Мисијата на Групата е да го подобри квалитетот на животот и благосостојбата на луѓето.
Оваа приказна сега треба да се доживее со помош на нов корпоративен дизајн. Најјасен израз е новото лого на компанијата во форма на буквата У, кое е веќе украсено на многу производи и е составено од секакви значајни симболи (злите гласови во компанијата велат дека изгледа како да е насликано под влијание на ЛСД). На пример, пчелата во горниот лев агол на У значи „создавање, опрашување, напорна работа и биодиверзитет“.
Исклучено во борба: Рама Кремефин против крем Седиштето во Лондон во моментов се редизајнира според новите спецификации на корпоративниот дизајн. Во германската, на жалење на локалниот шеф Хенинг Редер, тоа не е можно, бидејќи 21-катната стаклена зграда во центарот на Хамбург е наведена зграда. Затоа, тој сака да изгради нов, „постави архитектонски белег за брендот“. Фоајето на старата зграда сè уште го испушта шармот на шеесеттите години и упорноста на една организација: Декстро енергетски пијалок е изложен во изложбата во салата за прием, иако марката веќе беше продадена во март.
Кристијан Бауер, пак, е целосно фокусиран на новата ера. 31-годишникот со неуредна, запечена коса и модерни очила изгледа точно како што би замислиле менаџер на бренд. Тој работи за Рама, а со тоа и за иконата на брендот што се однесува на потеклото и златните времиња на компанијата. Сè започна на почетокот на 20 век со индустриско стврднување на мастите и нивно рекламирање како замена за путер. За да се ослободите од замената слика, ви требаше многу рекламирање: Заедно со сапун, маргаринот беше еден од првите брендирани масовно произведени производи и моторот на рекламната индустрија. Во текот на својата историја, Унилевер инвестираше милиони и милиони во борбата против путерот - и е лидер на пазарот со своите брендови (Рама, Лота, Бекел).
Тие сега сакаат да ја повторат оваа успешна приказна со кампања против кремот. Со повикот „Ајде да сториме на кремот, што му направи маргаринот на путерот“, развивачите на Унилевер развија вештачки крем. И погоди ја ознаката, како што е Бабур радосно, или токму среде Consumer Insight. Според истражувањето на Унилевер, внатре во идеалниот потрошувач изгледа вака: За мене, кремот е задоволство и им дава прекрасен вкус на многу јадења. За жал, кремот содржи многу маснотии. За да не добијам грижа на совест, морам да задржам крем.
Не повеќе, затоа што сега постои Рама Кремефин со малку маснотии. За демонстрација, Бауер служи диви бобинки со шлаг, што не е дозволено да се нарекува крем, бидејќи во спротивно би имало проблеми со млечната индустрија. Луѓето „Унилевер“ работеа на производот четири години - „технолошко ремек-дело“ - и потоа го воведоа преку табла во 14 европски земји во април минатата година користејќи ги сите средства што само една голема корпорација може. Ништо не беше оставено на случајноста, од пурпурно-белиот „код на боја“ на амбалажата - бела = крема, виолетова = женствена - до рекламирање за кое беше добитник ветеранот Удо Јиргенс: „Но, те молам со Рама!“ Cremefine сега има три проценти удел на пазарот, повеќе од кој било конкурент на брендот на пазарот на хетерогени креми. И иако кремот за замена е приближно скап како и вистинскиот крем од врвниот добавувач Вајхенстефан, тој го купуваат клиенти од сите сфери на животот - „демократски производ“ (Бауер). Најдоброто, сепак, е тоа што новината ги освои клиентите назад од попустите, како што дознава Нирнбершкото друштво за истражување на потрошувачи во име на Унилевер. Конечно победа против најголемиот непријател на брендираната компанија за стоки, кој ги уништува маржите и нимбусот на стоката!
Тоа е добро, дури и ако напредувањето на попустите продолжува незапирливо. Unilever веќе остварува значителен дел од својата продажба со Lidl, ланецот, за разлика од Aldi, се потпира на брендирани производи. Ефтините супермаркети стануваат сè поважни како каналите за продажба; тие станаа брендови, синоними за паметно, некомплицирано купување. И тие насилно влегуваат во новата средина: Плус сега има своја органска линија во својот опсег. Тема со која Унилевер, кој има органски производи на понуда со етикета „Може ти“, меѓу другото, може да освои поени, но не и агресивно од страв од органска фобија кај некои клиенти.
Унилевер веќе подолго време ја потценува моќта на попустите. Поранешен менаџер вели дека некаде во осумдесеттите години се сретнал со главниот правен советник на групата кај Алди во убавиот кварт Хамбург во Бланкенезе, по што станал црвен како да бил фатен во бордел. Предупредувачки знак. Не отидовте во Алди, не се занимававте со Алди, таков беше ставот во компанија која беше многу убедена во себе. Беирсдорф, според екс-менаџерот, бил отпуштен и како обичен локален конкурент - сè додека компанијата не ја претворила Нивеа во глобален бренд за чадори во 90-тите години на минатиот век, против што производите на „Унилевер“ изгледаа доста стари.
Унилевер ја искористи својата добра репутација. Тоа беше една од првите вистински меѓународни компании со одлична обука за управување: од универзитет до Унилевер, тоа беше мотото, а потоа останавте таму. Скоро сите менаџери доаѓаат од сопствената стабилна, се слични по нивниот незабележителен начин и лојалност кон компанијата. „Die Woche“ некогаш го карактеризираше стилот на куќата како „чудна мешавина на упорност и верба во напредокот, на провинциската интернационалност и самодоволност“.