Директен маркетинг 21042008
Текст на директен маркетинг 21042008
10.08.2019 Директен маркетинг 21042008
МАРКЕТИНГ ДИРЕКТ (белешка за курсот) Конф. унив Д-р Клин Веге
Директен маркетинг идејни елементиДиректниот маркетинг може да се дефинира како збир на концепти, техники и алатки на
маркетинг, материјализиран во директен, персонализиран и интерактивен пристап кон
со цел да се генерира квантитативна реакција на тоа (конкретизиран купување на производ или услуга, барање за дополнителни информации од
организација, обезбедувајќи информации за нејзините карактеристики и однесување
купување и конзумирање, интеракција со традиционалниот маркетинг и/или продажните места
организација) и создавање на долгорочна релациона маркетинг платформа. Алатките што се користат со директен маркетинг се многу слични на оние специфични за традиционалниот маркетинг, сличноста се одржува на ниво на употребени поими и основни концепти.
Конкретизацијата на специфични концепти, алатки и техники е претставена со директни маркетинг кампањи, дизајнирани и реализирани со цел да се постигнат специфични цели. Од суштинско значење е да се прецизира дека не можеме да зборуваме за стандардни кампањи што решаваат стандардни проблеми. Нивната општа рамка е вообичаена, она што ги одделува решително е, надвор од конкретните податоци за секоја ситуација, креативноста на оној или оние што ги дизајнираат.
реализира, што му дава одлучувачка позиција за успех на кампањата.Новите концептуални случувања на терен ќе мора да бидат задоволни со регистрираните еволуции.
Во телекомуникацискиот и ИТ секторот, акцентот е ставен на можноста за директен маркетинг во иднина да се создадат канали за комуникација што стимулираат активно вклучување на потрошувачот во комуникацискиот процес, но, во иднина, преку него и
во производството (обезбедувањето) и дистрибуцијата на разни производи и услуги. Доколку во моментот посветените основи претставуваат клуч на дефиницијата дадена за директен маркетинг, иднината ќе ја изнесе во прв план интерактивноста и нејзините ефекти.
Поаѓајќи од одликите на директен маркетинг, зафатени со горната дефиниција, можете да разговарате за некои суштински прашања во врска со односот помеѓу директниот маркетинг и маркетинг комуникацијата на организацијата, соодветно за односот помеѓу директниот маркетинг и глобалната маркетинг активност на организацијата.
Повеќето изразени ставови за пристапот на маркетинг комуникацијата на организацијата го насочуваат директниот маркетинг како компонента на маркетинг комуникацијата
Со оглед на постоењето на значително различни карактеристики кои ги одделуваат, и теоретски и оперативно, двата домени. Авторот се претплаќа на идејата според создавањето на маркетинг комуникација, во традиционална смисла, и директниот маркетинг значително се разликува, овие разлики овозможуваат извлекување на директен маркетинг од традиционалната структура на комуникација при маркетингот на нејзиниот третман како поинаков начин на комуникација на организацијата. Директниот маркетинг затоа не е алатка за маркетинг комуникација или збир на алатки специфични за маркетинг комуникацијата, туку алтернатива на маркетинг комуникацијата во традиционална смисла, што може да се користи самостојно, исклучиво и на комплементарен начин.
Главните аргументи кои ја поддржуваат оваа гледна точка се однесуваат на концептот што постои
основа на директен маркетинг, соодветно на маркетинг комуникација и карактеристики на режимот на имплементација на нивните специфични активности. Директниот маркетинг е поддржан од концептот на директна комуникација, додека маркетинг комуникацијата во традиционална смисла е поддржана од масовна комуникација. Од маркетинг перспектива, разликите помеѓу двата концепта се основни:
пристапот на потрошувачите е направен на индивидуално ниво, соодветно на ниво на сегмент или на целиот пазар; директната комуникација и овозможува на организацијата да му се обраќа на секој потрошувач индивидуално, земајќи го во предвид тоа што ја разликува (во смисла на нејзините географски, демографски, психографски и карактеристики на однесување, нејзините специфични потреби и начини за нивно задоволување и однесувањето
10.08.2019 Директен маркетинг 21042008
негово купување и потрошувачка) додека масовната комуникација е ориентирана кон елементите на идентификација, формирање побарувачка и заедничко однесување на потрошувачите присутни на ниво на пазарот;
Во контекст на директен маркетинг, комуникацијата помеѓу организацијата и потрошувачите и се спроведува директно, без прибегнување кон комуникациски посредници (комуникациски медиуми
масовни медиуми, радио, телевизија, надворешно рекламирање) или лични (продажни или продажни претставници на организацијата); дури и ако чекорите на
директен маркетинг не ја исклучува употребата на традиционални комуникациски медиуми, тие главно користат специфични комуникациски медиуми (пошта, телефон, интернет и сл.) за да ги пренесат пораките на организацијата директно до нејзините потрошувачи;
директната комуникација се прави во две насоки, интерактивна, за разлика од декомуникацијата на традиционалниот маркетинг, направена на еден начин; интерактивниот карактер на директната комуникација овозможува реализација на поконтролирани комуникациски пристапи, пофлексибилни во однос на организацијата и однесувањето, тотално мерливи во однос на ефикасноста, насочени кон поттикнување на потрошувачот да прифати активен став во процесот на комуникација, додека традиционалната маркетинг комуникација го нагласува нејзиниот дискурзивен карактер. Во преден план испраќачот на пораката со што се балансира односот помеѓу организацијата и потрошувачот за комуникација.
спроведување на кампањи за директен маркетинг заснован на концептот за комуникација
директен превод се претвора во усвојување на посебни одлуки за целите што се следат, начинот на дефинирање на комуникациската цел, изборот и употребата на медиуми и медиуми за комуникација, конструирање на специфични пораки, координација, контрола и проценка на ефикасноста на специфичните кампањи.
тоа и целокупната маркетинг активност на организацијата. Аргументите презентирани погоре овозможија разлика помеѓу директен маркетинг и нетрадиционална маркетинг комуникација. Постојат дополнителни аргументи кои овозможуваат директен маркетинг да се подигне на истото идејно и оперативно ниво како и традиционалниот маркетинг. Најважното од нив се однесува, се разбира, на посебната содржина на маркетинг миксот. Така, традиционално, маркетинг миксот вклучува елементи поврзани со политиката на организацијата за производи и услуги, цени и тарифи, дистрибуција и комуникација, во областа на директен маркетинг содржината на маркетинг миксот ги разгледува другите компоненти, имено бази на податоци, снабдување, комуникација и логистика.
Базата на податоци претставува оперативна поддршка на кампањите за директен маркетинг што ги спроведуваат заинтересираните организации. Отсуството на базата на податоци ја поништува една од карактеристиките на полето, персонализираната комуникација со потрошувачите и, воопшто, јавноста на организацијата. За разлика од комуникацијата во контекст на традиционалниот маркетинг, директниот маркетинг се заснова на постоење на структуриран сет на информации за реалните и/или потенцијалните врски на организацијата, што овозможува комуникација исклучиво со индивидуални или организациски потрошувачи кои се заинтересирани за организацијата. преведува оперативно во дизајнирањето и развојот на маркетинг кампања за комуникација близу до традиционалната визија, ориентирана кон табела
потрошувачи. Исклучок од правилото може да биде претставен со директни маркетинг кампањи, чија основна цел е да се добијат потребните информации за да се изгради база на податоци што може да се користи во директните маркетинг кампањи на организацијата.
Понудата може да се види од перспектива на директен маркетинг и, паралелно, на традиционален маркетинг, како синтеза на сите компоненти на традиционалната мешавина на маркетинг, вклучувајќи ги и двата елементи поврзани со производот и цената (овие се значајни) и дистрибуцијата и комуникацијата. Доколку традиционално, организацијата му обезбедува на потрошувачот производ со одредени технички и комерцијални карактеристики, за купување на производот тој мора да плати одредена сума, во контекст на директен маркетинг, организацијата и понудите на потрошувачот, индивидуално или
10.08.2019 Директен маркетинг 21042008
организациски, пакет карактеристики на производот или услугата, претставен како збир на исклучителни придобивки, понуден исклучително на потрошувачот. При директен маркетинг, понудата ги интегрира техничките, конструктивните или функционалните карактеристики на производот или услугата, комерцијалните елементи (начините на кои потрошувачот може да го преземе производот или услугата), финансиските аспекти поврзани со купување на производот или услугата (цена, методи и установи за плаќање). -специфичен промотивен контекст (потенциран, на пример, од ограничената валидност на понудата, од понудените подароци или од
гаранции за купување). Во однос на споредбата со традиционалната маркетинг визија, комуникацијата може да биде соодветна, во контекст на директен маркетинг, слична на промотивната компонента на маркетинг миксот. Значајните разлики помеѓу двата елементи се однесуваат на начинот на спроведување на комуникацијата и се утврдуваат, на крајот, од карактеристиките на директната комуникација, значително променети во однос на комуникацијата во традиционална смисла. Практично, единствените заеднички елементи на системот за комуникација се однесуваат на присуството на предавател и приемник, сите постојни компоненти и настаните произведени во системот се разликуваат повеќе или помалку. Така, разликите се регистрираат за