Јаболковата стратегија на Нестле за храна - Ханделсблат
Мојата вест
Нестле е најголема компанија за храна во светот. Гладот на швајцарската компанија за раст е огромен. Исто така се заснова на стратегијата на Apple за успех. Како Нестле ја надминува конкуренцијата.
24.04.2012 година | од Холгер Алих
Цирих Што имаат заедничко за брендовите како Неспресо, Хаген-Дазс, Меги, Киткат, Периер и Пурина? Сите тие припаѓаат на најголемата компанија за храна во светот, Нестле. Неговиот асортиман на производи сега ги придружува потрошувачите од лулка до гроб: од млеко за бебиња до специјална храна за луѓе со рак на дебелото црево. Гигантот за храна веќе долго време е на пат да стане еден вид здравствена грижа.
Најновиот потег: преземање на одделот за храна за бебиња од американската фармацевтска компанија Пфајзер. Како што може да се научи од учесниците во банкарските кругови, Нестле водеше жестока војна со наддавање со францускиот ривал Даноне. На крајот, Швајцарецот плаќа скоро дванаесет милијарди долари - гигантски за компанија со обрт од само 2,4 милијарди долари.
Овие брендови го направија Нестле гигант
Но, одделот за бебиња на Фајзер рапидно расте благодарение на силното присуство на азискиот пазар што расте. И тоа е многу профитабилно со маржа на Ебитда (заработка пред камата, даноци, амортизација и амортизација) од 25 проценти. И на Швајцарците им се потребни толку високо профитабилни сектори за да продолжат да му помагаат на „моделот Нестле“ да стане успешен. Планот е да се зголеми продажбата за пет до шест проценти годишно, додека се зголемува оперативната маргина и заработката по акција по постојан курс. Во 2011 година маржата за целата група беше 15 проценти. И покрај високата цена за одделот за бебиња на Фајзер, аналитичарите го пофалуваат купувањето. Банката Вонтобел, на пример, ја зголеми целната цена на Нестле од 58 на 60 франци во вторникот.
Проблемот на Нестле е што буџетската ставка „храна“ се соочува со зголемена конкуренција, на пример за зголемување на трошоците за телекомуникации. Набавките на храна се во опасност да се спуштат од приоритетната листа, особено во индустриски развиените земји, бидејќи има доволно храна. Значи, со Нестле, клиентите не треба да јадат повеќе, туку подобро. Затоа слоганот на Нестле е „Добра храна, добар живот“.
Надеж: за храна со дополнителни придобивки како што е пиењето јогурт LC1, може да се земат повисоки цени, дури и ако поборниците за потрошувачи одат на барикадите против таканаречената „функционална храна“. Основачот на Фудвоч, Тило Боде, го критикуваше како „хокус-покус, колку прескапо, така и излишно“. Но, пазарот расте со двоцифрени стапки, додека продажбата на обична храна расте со едноцифрени стапки. За следната година, компанијата за истражување на пазарот BCC Research предвидува обем на пазарот за збогатена храна од 176 милијарди долари ширум светот.
Со новата подружница „Нестле здравствена наука“, Швајцарците се веќе близу до фармацевтскиот сектор. Гранката, која беше лансирана во 2011 година, има за цел да развие диетална храна што би требало да помогне против дијабетес, кардиоваскуларни болести и дебелина или проблеми со метаболизмот. „Најважниот лек на нашиот репертоар е храната што ја јадеме“, рече управниот директор Луис Кантарел за швајцарскиот „Ханделсцајтунг“. Групата работи и со сопствен истражувачки институт, „Нестле институт за здравствени услуги“. Willе спроведе истражување во областа на персонализирана исхрана.
Производител на храна
Немири, поскапувања, методи на производство - ретко која друга индустрија е заинтересирана за потрошувачите.
Областа на „исхрана, здравје и благосостојба“ е само еден од столбовите за раст врз кои банкаруваат Швајцарците. Друга е таканаречената „премијализација“, со други зборови, храната треба да се појави со повисок квалитет и да му даде на потрошувачот чувство на препуштање на малку луксуз.
Култниот бренд за кафе Неспресо е врвен пример за поставување храна во премиум сегментот. Треба да им служи на легиите на студенти за бизнис администрација како пример за успешно претставување на брендот. „Успехот на Неспресо се заснова на затворениот модел на продажба преку сопствени продавници, центри за повици и Интернет“, вели Патрик Швендиман, аналитичар во Цирихер Кантоналбанк. „Нестле научи од луксузната индустрија колку е важно да се контролира продажбата“.
Со Неспресо, Нестле речиси ги следи стапките на култниот бренд „Епл“: Американскиот компјутерски гигант се потпира и на сопствените продавници, а корисниците треба да преземаат музика само за „Ајфон“ и „Ко“ од домашната продавница на „Ајтунес“ на „Епл“. Слично на Apple, Nestlé сака да ја брани својата технологија на капсули од имитатори на суд. Никој не смее да навлезе во затворениот модел на маркетинг. Бидејќи иако Неспресо е на пазарот со години, се чини дека крајот на успешната приказна не е на повидок. Според годишниот извештај, Неспресо пораснал за 20 проценти во изминатата година, а продажбата одамна ја надминала границата од три милијарди франци (приближно 2,4 милијарди евра).
„Моделот на Неспресо сега треба да се пренесе на други производи. Најновиот додаток на оваа серија е системот „Babynes“, со други зборови, млеко за деца во капсули “, објаснува аналитичарот Швендиман. Со „Специјален Т“ Швајцарците исто така го дуваат својот модел на капсула за да го нападнат пазарот на чај. На крајот на краиштата, потрошувачите во Азија имаат поголема веројатност да пијат чај, а дали ќе се префрлат на Неспресо поради рекламната икона Georgeорџ Клуни останува неизвесно.
Но, конкуренцијата никогаш не спие: На пазарот за сладолед, конкурентот Унилевер со „Магнум“ им покажа на Швајцарецот како да го оживее пазарот на замрзнат сладолед со премиум бренд.
Нестле троши скоро 12 милијарди долари на бебешката формула на Фајзер. Откупната цена е повисока од очекуваната. Швајцарската компанија за храна се издвојува од конкурентот Данон.
Најважната единствена марка во универзумот Нестле е една од најстарите: Швајцарците продаваат инстант кафе „Нескафе“ од 1938 година. И, класичното кафе и денес е столб на деловната активност. Секоја година тој продава околу девет милијарди франци продажба во касата во седиштето на компанијата во Веви. „Тука во земјите во развој има огромен потенцијал“, вели аналитичарот Швендиман. „Нестле успеа да направи свој бренд синоним за целата категорија на производи за инстант кафе“.
Но, успехот на немиот гигант од западна Швајцарија има и свои лоши страни. Во меѓувреме, Нестле толку се зголеми во своите воспоставени деловни области што аквизициите се повеќе наидуваат на отпор од антимонополските власти. Нестле нема да може да ги задржи сите одделенија за бебиња на Пфизер, бидејќи заедно со постојниот бизнис со храна за бебиња на Нестле, новиот ансамбл ќе добие премногу силна позиција во Мексико, на пример. Затоа, аналитичарите проценуваат дека Нестле ќе мора повторно да се откаже од 20 проценти од Pfizer Nutrition. Тоа е како цената на вашиот сопствен успех.