Култ на телото Нека мажот биде убав, со малку маснотии и негуван - Ханделсблат
Култот на тело за рекламирање е насочен кон млади мажи, како и жени. Студија на социолозите од Трир покажува дека родовите слики на младите се конвергираат: младите во пораст што доаѓаат и доаѓаат сега исто како жените во корсет на идеали на привлечност.
02/12/2009 | од Фердинанд Кнауш
ДУСЕЛДОРФ. „Стоковната убавина одамна ја засени вистинската убавина.“ Со овој афоризам, поетесата Брижит Фукс го опишува правилото на култот на телото и маркетингот на убавината во рекламирањето. Идната генерација млади мажи сега е исто како жените во корсет на идеали на привлечност.
Слабината е централна во сегашниот идеал за убавина во рекламирањето, преку граничните граници и за сите генерации. Тоа е еден од резултатите од студијата „Погледи на убавината. Родови слики во реклами и нивна евалуација “, за што социолозите од Трир, Мајкл äакел, iaулија Дера и Корнелија Ек, не само што анализираа 1400 тековни реклами, туку ги прашаа и младите и нивните родители за нив.
Рекламирањето не дозволува скоро никаква алтернатива на тенокото тело по пол. Кампањата „Иницијатива за вистинска убавина“ од „Dove“, во која учествуваа жени со просечни, здрави мерења на телото, останува исклучително ценет исклучок.
Само затоа што веќе не мора да се грижите за храна, пишува äакел, „работата на сопственото тело“ станува „задоволство во позадината“. Напорите за убавина можат да се прошират во „интензивни искуства“, „кои ги хранат целите индустрии и ги одржуваат“.
Овој рекламен култ на убавина и тело веќе не е првенствено насочен кон девојчиња и жени. Младите мажи од следната генерација исто така треба да бидат убави. Барем тоа очигледно го сака рекламната индустрија. Момчињата од 14 до 19 години се повеќе се прикажуваат на реклами додека ја обликуваат косата и ја разгалуваат кожата на лицето. Нивните беспрекорни тела се поставени еротски, дури и срамно.
Идеалите на половите пропагирани во рекламирањето се собираат кај помладата генерација. Претходните форми на репрезентација на мажественоста и женственоста се распаѓаат. Во рекламирањето, момчиња од 14 до 19 години бараат и наоѓаат идеи за убавина претставени на сличен начин на претходно само девојчиња и жени.
Пример за тоа е кампањата за долна облека од Емпорио Армани, која го прикажува Дејвид Бекам во слични еротски пози како и неговата сопруга Викторија. Но, тоа не значи дека половите се претставени како еднакви. Огласувачите имаат мускулесто тело, жените се слаби, дискретно нашминкани и долга коса.
Мажите од генерација над 40 години, како што покажува рекламирањето, помалку се посветуваат на својот изглед отколку на грижата за своите потомци. Тие во голема мерка им го препуштаат полето на козметиката на своите жени и повеќе ги интересираат компјутерите, мобилните телефони или телевизорите.
Гледачите контроверзно ги примаат местењата на половите. Додека сликата за класична домаќинка и мајка е генерално помалку популарна, рекламите со грижливи татковци се добредојдени. Новиот интерес на младите мажи за козметика и мода, од друга страна, го поздравуваат жени од двете генерации и генерално го отфрлаат мажите.
Авторите на студијата прилично критички гледаат на утврдената полова усогласеност во рамките на младинската генерација. Опасностите што култот на убавина и виткост претходно значеше особено за девојчињата (на пример, анорексија, прекумерна фитнес манија, фетишизација на сопственото тело) сега ги погодува и момчињата.
„Докажаниот ефект на навика преку голема употреба на медиуми, незадоволството на многу ученички од себе и зголемената подготвеност да се преземат драстични мерки како што е естетската хирургија против позадината на зголемениот број нарушувања во исхраната, станува јасно колку е важно учењето на медиумските вештини во училиштата денес“, пишуваат авторите во нејзиниот заклучок. Студијата исто така покажува дека камен-темелникот за ова е поставен во семејствата.