На што друго се потпираат производителите на жито за да ја зголемат продажбата на Revista Progresiv
По славните години 2004-2008 година, кога имаше двоцифрено зголемување од година во година, категоријата житни култури се претстави послабо во последните пет години, феномен кој се припишува на кризата. Ниту почетокот на 2014 година не беше извонреден, главните играчи во категоријата зборуваа за мало намалување, не прецизирајќи за колкав процент станува збор. Сепак, постојат сегменти кои известуваат за позитивни бројки, како што се мусли, органски производи или оние што се упатуваат на одредени категории потрошувачи со посебен нутриционистички профил. Во иднина, зголемувањето ќе дојде главно како резултат на поголемо пробивање на категоријата, на капитализација и други моменти на потрошувачка од појадокот, но и на иновациите.
Во последниве години е напишано малку за категоријата житни култури и, кога се направи, недостасуваа два клучни елементи: вредноста и обемот на продажбата. И овој пат, производителите не се потрудија да дадат бројки, туку само дадоа информации за генералниот тренд на пазарот. „Според интерните анализи, оваа година пазарот на житарици за појадок е во мал пад во споредба со 2013 година“, вели Олимпија Надолу, соработник на маркетинг менаџер на CPW, Нестле Романија. Компанијата ја држеше водечката позиција во категоријата неколку години и има широка понуда која вклучува брендови како Nesquick, Chocapic, Cini Minis, Cookie Crisp, Honney Cheerios, Nestlé Fitness или Nestlé Musli.
Достапните податоци од истражувањето, од панелот за потрошувачи на домаќинства GfK, исто така, покажаа намалување на обемот за првите шест месеци од годината, како резултат на помалата фреквенција на купување. Така, околу 5 од 10 Романци купиле житарки за појадок барем еднаш, во првата половина на 2014 година. Во просек, едно домаќинство купувало житарици еднаш месечно и половина, во количина од околу 500 гр. Исто така, покажува дека првите три играчи на пазарот се Нестле, Европска храна и СаноВита, кои покриваат околу половина од обемот на пазарот. Други важни производители и дистрибутери кои сè уште работат на овој пазар се: Доброгеа, д-р Откер, Нутривита, Ромак, Титан.
Што се однесува до сегментација, на пазарот доминира делот за детски житни култури, што, според Нестле, претставува околу половина од вкупниот број. Следните сегменти - житарки за целото семејство, житарки за возрасни и мусли - секој од нив има релативно еднакви проценти од вкупниот пазар, а последниот е најдинамичен. „Сегментот мусли е во нагорен тренд, се зголемува и во обемот и во вредноста, според податоците на Нилсен. Растот се поттикнува од поголема пенетрација на потрошувачите “, велат претставници на д-р Откер, компанија што е присутна на пазарот преку под-брендот Виталис.
Несогласната белешка во споредба со она што другите производители го пријавија, ја прави СаноВита. „Имавме пораст на продажбата за 38% во 2013 година во споредба со претходната година, а главните двигатели беа сегментите за слатки, цели зрна и овошни житни култури, каде што ги диверзифициравме опсезите, додека едноставните житни култури се намалуваат“, вели Габриел Бринзан, Директор за маркетинг на компанијата.
Приватната етикета внесува нови потрошувачи во категоријата
Брендовите на производителите покриваат поголем дел од пазарот, но според информациите на GfK во првите шест месеци од годината, тие претрпеле намалување од околу 10% во обемот, поради фактот што домаќинствата купувале житарици за појадок поретко. Во овој контекст, интересно е да се забележи зголемената важност што Романците им ја даваат на приватните трговски марки,
овие регистрираат во првиот семестар на 2014 година зголемување на вредноста - тренд на кој придонесе и за зголемување на просечната цена на производите и за консолидација на базата на купувачи. И податоците на RetailZoom - кои се базираат на информации за продажба собрани од меѓународните ланци Carrefour, Market, Cora, Metro, Mega Image, Shop & Go, Billa, Penny Market, XXL Mega Discount, Profi и dm - покажуваат удел од 20% во вредност и 30% по обем на вкупната продажба под приватни етикети.
Сепак, производителите повеќе ги гледаат придобивките што приватните етикети ги носат во категоријата, а помалку директната закана. „Приватните брендови се добредојдени затоа што овозможуваат пристап на некои купувачи од областа со пониски цени во категоријата, зголемувајќи го продирањето на житарките во потрошувачката, потрошувачка далеку под просекот на европските земји. Играчите кои претрпеле се оние кои не знаеле како да градат силни брендови, со силни емотивни врски со потрошувачот или кои се потпирале само на цената за да се разликуваат “, вели Аделина Пасат, комерцијален директор на Нутривита, компанија која има во портфолиото во оваа категорија брендови како Гербле, Баукхоф, Сереал Био и Изостар. Габриел Бринзан од СаноВита не смета дека приватните етикети се закана за неговиот бизнис, туку напротив: „Отворени сме за соработка во оваа насока“ - наведува тој. Од своја страна, Олимпија Надолу (од Нестле) наведува дека приватните етикети главно придонеле за развој на житни сегменти за возрасни и мусли.
Кратка анализа на полицата во неколку меѓународни мрежи открива добро дефинирана понуда на приватни брендови, со производи на сите нивоа на цени и кои, во повеќето случаи, претставуваат околу 20% од вкупната понуда во категоријата.
Денешна инвестиција, утре профит
Како и во случајот со другите млади категории на пазарот FMCG, и во случај на житни култури, во последниве години се зборуваше за потенцијалот за раст, потенцијал одложен, но поради економскиот контекст и малата куповна моќ. Романија остана една од земјите со најмала годишна потрошувачка по глава на жител, од 800 g, ниво што нè става близу до земји како Полска, Италија, Грција, но далеку од просечната годишна потрошувачка од над 2 kg на пазари како Франција, Белгија или Португалија. Европски шампиони во житарките за појадок остануваат Ирска и Велика Британија, со просек од 7 кг по глава на жител годишно.
Сепак, ова не ги спречи играчите во категоријата да продолжат да инвестираат во иновации и комуникација. „Иновациите се тројански коњ од категоријата, без разлика дали зборуваме за иновации во однос на формата, рецептот, состојките или пакувањето“, вели Аделина Пасат од Нутривита. Компанијата во првиот дел од годината ја лансираше палетата БИО Кид, во портфолиото на францускиот производител Сереал Био, а во август влезе во нова категорија, онаа од снегулки од цело зрно. Во блиска иднина, компанијата исто така има за цел да лансира нискокалорични житарки за појадок или супериорни состојки - суперхрана - како што се гоџи бобинки или чиа семе.
Нутривита во своето портфолио има и производи упатени кон потрошувачи со посебен нутритивен профил, како што се житарки за појадок без глутен. Друг уникатен производ на овој пазар, исто така во портфолиото на Нутривита, е Isostar Energy Muesli 500 g, првиот енергетски мусли за професионални или аматерски спортисти. Всушност, компанијата е еден од главните играчи во сегментот „нови пазари“, стратегија што - според изјавите на Аделина Пасат - и донесе на компанијата во првите седум месеци од 2014 година зголемување на продажбата од 53% во обем и 57% во вредност., во споредба со истиот период во 2013 година.
Д-р Откер, кој е присутен на пазарот со низа производи од мусли - крцкави и не-крцкави, екстра-крцкави (со поинтензивен вкус) и крем-перници (чоколадо и ванила) - под брендот Виталис, неодамна лансираше иновација во категорија: крцкави мусли со парчиња млеко или темно чоколадо и парчиња бисквити со путер.
Нестле исто така беше активен во 2014 година во однос на лансирањето. „Неодамна го лансиравме новото Crisp Cookie во стил на Брауни, во форма на чоколадни колачи, со што влеговме во под-сегментот од чоколадо, најважниот на пазарот за појадок во однос на вкусовите. Исто така, во 2014 година го лансиравме Chocapic лешник, а оваа есен ќе ги лансираме новите производи адресирани до целото семејство пченкарни снегулки и златни снегулки без глутен “, наведува Олимпија Надолу. Компанијата, исто така, прави напори да ги диверзифицира времињата на потрошувачката и опсегот на потрошувачи, создавајќи, на пример, со лансирање на житарици за појадок Nestlé Lion, нов сегмент, оној за тинејџери. „Производот беше многу добро прифатен од младите, а еволуцијата на продажбата е во согласност со нашите очекувања“, вели претставникот на компанијата.
Диверзификацијата на моментите на потрошувачка е, всушност, една од најважните насоки на раст за категоријата. „Студиите покажуваат дека 30% од потрошувачите кои појадуваат (околу 75% од населението) го прават тоа редовно. Други моменти на потрошувачка се закуски помеѓу оброците, јогурт со житарици, на пример, употреба на житни култури како состојки во разни јадења (колачи, десерти базирани на овошје и млечни производи, пекарски производи) или дури и како лесна вечера “, вели Аделина Пасат. (ИСХРАНА).
Неколку зборови за потрошувачот
Зрел потрошувач, чувствителен на цена, промоции, активации и иновации, кој претпочита големи формати - вака производителите го опишуваат романскиот потрошувач на житни култури. „Тоа е категорија чувствителна на акции за попуст или, поточно, му се обраќаме на потрошувачот под влијание на промоциите“, забележуваат претставниците на д-р Откер. Работите се малку поинакви за потрошувачите со посебен нутриционистички профил. „Истражувањата покажуваат дека 30% од вкупниот обем на продажба е направен од семејства со три члена. Одлучувач е жената, од 30-35 години, од урбано опкружување. Изборот на производи се прави според квалитетот на производот, здравствените придобивки, содржината на хранливи материи. Брендот доаѓа само на 5-то место во одлуките за набавка “, вели Аделина Пасат од Нутривита.
Нестле е еден од играчите кои постојано инвестираа во едукативни кампањи, честопати дуплирани од елементи дизајнирани да додадат вредност на потрошувачот. „Најновата кампања е„ Заедно воспитуваме силни деца “преку која зборуваме за анемија од дефицит на железо и важноста на железото во здравиот раст и развој на децата. За палетата житарки за фитнес што треба да им помогнат на жените загрижени за здрав начин на живот, секоја пролет нудиме програма за исхрана и вежбање што ќе ги подготви за оптимална форма пред летната сезона “, објаснува Олимпија Надолу.
Претставниците на д-р Откер неодамна забележаа „подобро разбирање на поимот мусли и придобивките од конзумирање на овој производ“. За овој сегмент зборуваме главно за потрошувач што се занимава со балансиран начин на живот “.
Што се однесува до каналите за аквизиција, според Нестле, 2014 година донесе зголемување на стапката на откуп на сите канали на дистрибуција, но претежно продажбата се врши преку модерна малопродажба. „Купувачите беа присутни во неколку формати на продавници, во споредба со претходната година. Сепак, фреквенцијата на купување е намалена. Преклопувањето на оние што купуваа од традиционалната трговија со оние што купуваа од модерната малопродажба бележи пораст, достигнувајќи до приближно 90%. Дистрибутивниот канал со најзначајно зголемување во последните две години, особено во сегментот житарки за појадок за возрасни, беше тешкиот попуст “, детали Олимпија Надолу.
Во врска со видот на промоции на кои купувачот е приемчив, Габриел Бринзан наведува: „Промотивните цени по единица неодамна имаа поголемо влијание од мултипакетите или пакетите со дополнителни производи“.
Изгледи за категорија за втор семестар
Едукативните кампањи спроведени од производителите, во корелација и со нискиот степен на пенетрација на категоријата, споредено со европскиот просек, ги одредуваат производителите да гледаат со оптимизам во последниот дел од оваа година, „Зголемувањата ќе дојдат и од Септември - октомври, по повод враќањето на децата на училиште, но и на иновациите “, смета Аделина Пасат. Но, не сите играчи се подеднакво сигурни во еволуцијата оваа година. Нестле, врз основа на внатрешни анализи, предвидува дека пазарот за житарици за појадок ќе се намали малку во обемот во 2014 година, со стапка од околу 2%, во споредба со минатата година. Единствениот сегмент за кој зборуваат позитивно се детските производи.