Среќни калории - Старата дилема
Родица ЗАФИУ
Се појави во Дилема вече, бр. 508, 7-13 ноември 2013 година
Изненадувачки е колку лесно некои современи реклами го користат зборот среќа. Во најчестите контексти, среќата е поврзана со безалкохолни пијалоци, аптека, појадок, согорување на калории итн. Непотребно е да се каже, некои сè уште се сеќаваат како среќата упорно се пренесуваше со пропагандата на комунистичкиот режим, од официјалниот говор („за благосостојба и среќа на целиот народ“), до светлосни музички текстови и филмски наслови („Така е скоро среќа “,„ Вкусот и бојата на среќата “итн.). Привлечноста кон врховните вредности е, се разбира, најрудиментарната форма на хиперболичко рекламирање. Во време кога пропагандата насилно го замолкнуваше секој критички глас, повикувањето на општа среќа беше тривијална опција. Во денешно време, рекламирањето често го избегнува суперлативното клише, претпочитајќи литота („малку подобро“) или прагматична импликација („различно“, „различно“). Опцијата за големи зборови може да биде и еден вид приказ на моќ - во овој случај, на комерцијална доминација: во реторичка спирала, што е вообичаено за повеќето е дозволено за малкумина што сметаат дека повеќе не им требаат паметни трикови.
Аптека го лансира слоганот „Поздраво, посреќно“ (нуди медицинско објаснување, кое се спротивставува на стресот кон состојбата на среќа). Мултинационална компанија користи слогани за среќа многу години („Отвори и уживај во среќата“; „Вкусна среќа“, „Вкусот на среќата“ итн.). Во моментов, веб-страницата на компанијата рекламира постојана асоцијација помеѓу среќата и калориите: една порака ни кажува дека „заедно согоривме над 10 милиони среќни калории“, друга укажува дека „Среќата е движење“, друга дава информации Научен: „Дали знаевте дека кога сте среќни согорувате калории?“ Зборот среќа ми се чини несоодветен тука.
Родица Зафиу е докторски професор на Факултетот за писма, Универзитет во Букурешт. Тој ги објави, меѓу другите, томовите Јазик и политика (Издавачка куќа на Универзитетот во Букурешт, 2007) и 101 сленг (Хуманитас, Збирка „ofивот на зборови“, 2010).