Трендот на „здраво“ ги менува приоритетите на списанието за производители на житни култури за појадок
По пет години во кои категоријата житарици за појадок имаше релативно слаби перформанси, 2015 година дојде со значително зголемување, резултатот беше поддржан и со привлекување нови потрошувачи во категоријата и со интензивирање на набавките. Забележувајќи го зголемениот интерес на Романците за здрави производи, производителите се потпираат на диверзификација на портфолиото за да профитираат на нови моменти на потрошувачка и иновации во категоријата, и во овој поглед, овесот и здравите производи добиваат се поголема основа.
Минатата година, категоријата житарици за појадок имаше добра еволуција, регистрирајќи аванс на двоцифрените количини, според истражувачката компанија GfK Романија. Перформансите се потврдени и од податоците обезбедени од RetailZoom кои укажуваат на пораст на количините на житни култури и мусли за 9,5% во меѓународните продавници во 2015 година, во споредба со претходната година.
Всушност, резултатите добиени од производителите укажуваат на тоа дека 2015 година беше добра година за категоријата профил. На пример, Нестле - кој е лидер на пазарот со учество од 48,1% (според податоците претходно дадени од компанијата), минатата година забележа двоцифрено зголемување во сегментот на житарки за појадок и шипки за житни култури. „На ниво на категорија, според студијата спроведена во партнерство со GfK Consumer Panel Services, гледаме позитивен тренд на бројот на купувачи на житни култури за појадок, пенетрацијата кај домаќинствата во Романија за потрошувачка на домаќинствата достигна 60,6% во 2015 година. Овој раст е поддржан од сегментите насочени кон возрасни, адолесценти и мусли, иако житните сегменти за деца и целото семејство сè уште имаат најголем број потрошувачи “, рече Олимпија Надолу, вонреден маркетинг менаџер за одделот за жито. во Нестле Романија.
И за д-р Откер, компанија активна на пазарот со брендот Виталис, продажбата беше во тренд на пораст во 2015 година наспроти 2014 година, со стапка на раст од 15%. „Над 70% од нашето портфолио е претставено со крцкави и екстра-крцкави производи, производи кои најдобро функционираат. Во 2015 година, крцкавиот сегмент го презеде водството во категоријата мусли. Што се однесува до асортиманите, овошните варијанти беа најдобри, проследени со оние со чоколадо и други видови мусли “, објаснува Јоана Јакобеску, маркетинг менаџер на д-р Отеркер Романија.
Исто така, значителен пораст на продажбата за 2015 година објави Нутривита, која во своето портфолио ги држи брендовите на органски житарици без глутен, Гербле, Баукхоф, Сереал Био и Изостар. Така, во споредба со 2014 година, компанијата постигна предходен волумен од 65%.
Единствениот продавач на мало што позитивно одговори на барањето на Прогресив да обезбеди податоци за продажба за оваа анализа е „Карфур“. Во хипермаркетите „Карфур“, продажбата на житарици слична на слично, во првите два месеци од 2015 година, во споредба со истиот период од 2014 година, се зголеми во вредност од 14%, а најдобрата еволуција беше пријавена од житни решетки (+ 38%).
Приватните етикети внесуваат нови потрошувачи во категоријата
Во контекст на сегментите во кои преовладува еден играч, приватните трговски марки имаат силно присуство во категоријата, што претставува 41% од вкупниот волумен, според податоците од панелот за домаќинства GfK. Во меѓународните мрежи што ги следи RetailZoom, учеството на приватните етикети минатата година беше 30% во обем и 20% во вредност.
Сепак, напротив, производителите не го чувствуваат ова како закана. „Приватните етикети имаа влијание врз развојот на категоријата, поттикнувајќи ја конкуренцијата на пазарот и помагајќи да се зголеми пенетрацијата на потрошувачката. Развојот на приватни етикети беше придобивка за категоријата, определување на играчите на пазарот да инвестираат повеќе, да ги преиспитаат портфолиото на производи за да опфатат што е можно повеќе категории производи “, вели Јоана Јакобеску.
И претставникот на Нестле зборува за сопствените брендови на трговците како можност за развој на пазарот на житни култури. „Во оваа категорија, во последните четири години, производите од сопствен бренд пораснаа во големина, главно придонесувајќи за развој на житни сегменти за возрасни и мусли“. Директорот за маркетинг на Сановита, Габриел Бринзан, не смета дека приватните етикети се закана за неговиот бизнис, напротив. „Отворени сме за соработка и партнерства во оваа насока“, рече тој.
Што се однесува до улогата на приватните етикети во категоријата од гледна точка на трговците на мало, „тие се елемент на лојалност на клиентите, но и на диференцијација од конкуренцијата и зголемување на профитабилноста“ - објаснува Андреја Михаи, директор за маркетинг на „Карфур Романија“. Во француската малопродажна мрежа, сепак, сопствените брендови имаат мал удел, од само 9% од вкупната категорија.
Покрај тоа, кратка анализа на категоријата полици во меѓународните мрежи ја истакнува добро дефинираната понуда на приватни етикети, со производи што ги покриваат сите ценовни сегменти и кои сè повеќе се фокусираат на здрави производи, но и на оние за деца.
Што е со решетките за житни култури?
Иако сè уште е на ниско ниво на развој, пазарот на житни шипки од година во година зазема се поголеми места. Производителите не ги гледаат двете категории како конкурентни, туку се комплементарни. „Производите имаат различна дестинација и време на потрошувачка од онаа на житарките. Последните се повеќе за домашна потрошувачка, додека решетките може да се консумираат насекаде и во кое било време од денот “, објаснува Олимпија Надолу (Нестле).
Всушност, развојот на сегментот на шипки е еден од факторите што ја поддржаа продажбата на производителите. Пример за ова е случајот со производителот Нутривита, кој забележа зголемување во категоријата житни шипки. „Barsитливите шипки во нашата палета се однесуваат на специфични потреби - шипки без глутен или решетки со житни култури за замена, што забележа значително зголемување во споредба со претходната година. Проценуваме дека значителен број потрошувачи отидоа во 2015 година во категоријата житни решетки, но не зборуваме за миграција на потрошувачи, туку за дополнителна потрошувачка “, објаснува Кристина Гирлеану, маркетинг менаџер Нутривита.
И претставникот на Сановита ги гледа двете категории како комплементарни. „Имавме зголемување на деловната активност во категоријата житни решетки, но ова главно се должи на воведувањето нови ставки во портфолиото“, вели Габриел Бринзан.
Покрај тоа, треба да се забележи дека разликата во развојот на пазарот на шипки во споредба со житарките е значително намалена. „Нашите внатрешни проценки покажуваат зголемување од над 15% на годишно ниво во овој сегмент, додека во областа на житарките за појадок авансот не надминува процентна бројка“, додава претставникот на Нутривита
Објавувања во согласност со трендовите
Во последниве години, сè повеќе Романци прифаќаат поздрав начин на живот, што доведе до промени во категоријата житарици за појадок. „Однесувањето на потрошувачите е малку променето, сè повеќе се фокусира на здрави производи, а исто така има и поголем интерес за иновации и нови асортимани“, објаснува Габриел Бринзан. Повеќето производители се обидоа да ја исполнат оваа потреба на потрошувачот, па затоа многу од неодамнешните изданија спаѓаат во она што генерички го нарекуваме „здрави производи“.
На пример, Нестле ги лансираше фитнес житарките минатата година, со нови производи со формула со 30% помалку шеќер. Друг пример од истиот производител е палетата Nestlé Cheerios Oats. „Во последниве години, забележавме растечка грижа на Романците за здрав начин на живот. Така, ние, како најголема компанија за исхрана во светот, се стремиме да ги подобриме рецептите и нутриционистичкиот профил на нашите производи “, подвлекува Олимпија Надолу. Што се однесува до оваа година, менаџерот наведува дека во следниот период опсегот без глутен од Пченкарни снегулки ќе се прошири со нов асортиман посветен на loversубителите на чоколадо, а ќе биде пуштена во продажба и житната лента Nesquik Delice.
Друг интересен потег во овој сегмент е влегувањето на ПепсиКо во категоријата житни житарки преку американскиот бренд Quaker, најстарата марка житарици за појадок регистрирани во Соединетите Американски Држави. Портфолиото на брендот, лансирано во модерната трговија минатото лето, вклучува и едноставни житни култури и мешавини од овошје и решетки за житни култури.
Исто така, во поглавјето за новините во категоријата, зборуваме за лансирањата на Nutrivita кои се однесуваат на нишкиот пазар: органски и производи без глутен (повторно пуштање во опсег на Bio Kid, нов асортиман на житарици без глутен во Баукхоф). Во сегментот на житни ленти, иновациите дојдоа особено во областа на спортската исхрана, каде што брендот Isostar се прошири со нови варијанти на енергетски решетки. Покрај тоа, новина е лансирање на житарки без глутен со овошје и семиња под брендот DjokoLife, бренд развиен во партнерство со тенисерот Новак okоковиќ.
Д-р Откер минатата година го лансираше и опсегот на житни култури Musli Vitalis 7 во три асортимани. Всушност, претставникот на компанијата тврди дека „иновациите имаат голема улога во сите области, но во случај на житни култури може да донесат важни поени за раст“.
Важноста на продажните промоции
Кога станува збор за потрошувачот на житни култури, производителите го опишуваат како внимателен, добро информиран, чувствителен на иновации, но и на промоции. „Романскиот потрошувач е генерално под влијание на промоции, но кога зборуваме за нашите производи, студиите ни покажаа дека имаме лојални потрошувачи, на кои малку влијаат промоциите во категоријата“, објаснува маркетинг менаџерот на д-р Отерке.
Надвор од класичните промоции за намалување на цените, Нестле го презеде водството во категоријата и инвестира во активности за промовирање на категоријата во потрошувачки навики. „Често организираме промотивни настани и присутни сме во продавниците со акции за дегустација и награди на полицата. Главната цел е да се зголеми фреквенцијата на потрошувачката на житарки за појадок и шипки за житни култури како алтернатива за ужинка со содржина на влакна и малку маснотии. Промоцијата преку промотивни пакувања, со здружување со производи од ист опсег или со здружување со комплементарни категории, може да генерира контакт со купувачи кои немаат дестинација во категоријата житарици за појадок ", наведува претставникот на Нестле. Што се однесува до потрошувачите на производи со посебен нутриционистички профил, тие не се многу чувствителни на попусти, а промоциите што најдобро функционираат се мултипакетот. „Нашиот фокус е да понудиме попусти за набавка на неколку пакувања или мешани пакети“, вели Кристина Гирлеану.
Во однос на дистрибуцијата по канали, во 2015 година продажбата на житни култури за појадок е направена пропорционално од 80% во модерната трговија, каналот со најголемо учество во хипермаркетите, проследен со супермаркети и продавници со попусти, според податоците на Gfk цитирани од претставникот Нестле. Иако остана на исто ниво како и во 2014 година, традиционалната малопродажба ја задржа својата важност во категоријата во 2015 година. „Општите продавници за погодност во традиционалната трговија започнаа да доделуваат повеликодушни простори за категоријата диетални и органски житни култури. Исто така, новиот продажен канал во независната трговија е претставен од врвни супермаркети и продавници за гурмани, кои избираат да се разликуваат преку поширок спектар на производи од висока класа, вклучувајќи житни култури и шипки од житни култури од благородни состојки како што е амарантот., киноа и супер овошје “, привлекува претставникот на Нутривита.
Предвидувања на растот и за 2016 година
Што се однесува до проценките за оваа година, производителите се оптимисти и очекуваат благ пораст на пазарот на житарки за појадок. „Веруваме дека пазарот ќе продолжи да има позитивна динамика, а резултатот е поддржан од зголемувањето на пенетрацијата во категоријата и фреквенцијата на купување и потрошувачка“, вели Јоана Јакобеску. За возврат, претставникот на Нутривита е на мислење дека „напредувањето во категоријата ќе дојде како резултат на напорите на големите играчи во образованието на потрошувачите“. Всушност, за 2016 година се проценува зголемување за пазарот со житни култури за органски или без глутен „затоа што тие исполнуваат специфични потреби што сега се од интерес на потрошувачите“.
Во исто време, со цел да се потенцира потенцијалот за раст на пазарот, Олимпија Надолу исто така го доведува во прашање фактот дека Романија е пазар во развој, со оглед на тоа што потрошувачката по глава на жител сè уште е на ниско ниво, во споредба со другите европски земји. „Со просечна годишна потрошувачка од 700 гр по жител, Романија е близу до потрошувачката во земји како Полска, Италија и Холандија, но е далеку под годишната просечна потрошувачка во Англија и Финска, што надминува 5 кг/жител.